オウンドメディアが継続できない理由と成果を出す仕組み作り

本記事では、予算もリソースも限られたBtoB企業が、属人化から抜け出し「止まらない仕組み」を実装する方法を解説します。

KPI設計から編集ガイドライン、ネタ切れ対策まで、明日から動ける実践手順をお届けします。

オウンドメディアはなぜ継続できない？原因の特定

この章では、オウンドメディア継続できない根本原因について紹介します。

継続できない原因には主に以下の内容があります。

目的とゴールが混在：営業・採用・PRの優先順位とKGI未定義

多くの企業で営業支援、採用強化、ブランディングという複数の目的が混在し、どの成果を優先すべきかが不明確なため、継続的な投資判断ができない状況に陥っています。

2024年の最新調査では、約8割の企業がオウンドメディアを重視している一方で、明確な事業KPIとの接続が定義されていないケースが大多数を占めています。

まずNorth Star指標として事業に最も影響する単一のKGIを定義し、そこから逆算した3層のKPI接続図を作成することから始める必要があります。

属人化と意思決定滞留：R&R不明・レビュー/法務待ちで停止

コンテンツ制作フローの役割分担（RACI）とSLA（サービスレベル合意）が未定義のため、レビュー待ちや承認遅延が常態化し、更新が滞っています。

2025年最新の運営課題調査では定期的に更新できないことが主要課題として挙げられており、特に法務チェックや上長承認で1週間以上待機するケースが頻発しています。

48時間SLAルールを導入し、すべてのレビュー依頼に対して48営業時間以内にフィードバック提供、それを超えた場合は承認されたものと見なすルールを文書化し、関係者全員で合意することが解決策となります。

短期成果への過度な期待：中間KPI不在で手応えが見えない

オウンドメディアの効果は6ヶ月から1年の長期施策にも関わらず、月次での売上直結を求められ、手応えを示すスモールウィン指標が設計されていません。

最新の成功事例分析では、成功企業の多くがPV数や滞在時間ではなく、事業成果に直結する先行指標を主要KPIに設定していますが、多くの企業はPV偏重で中間成果を可視化できていません。

30以上のスモールウィン指標から自社に適した3から5個を選定し、既存上位10記事のCVR改善率や自社名・製品名の検索表示回数増加率などをBefore/Afterで経営層に報告し、計画通り進行している証拠として提示することが重要です。

予算・人員・時間の不足：兼務で優先度が常に下がる

マーケティング担当者の多くが兼務で他施策も抱えており、オウンドメディアの優先順位が常に後回しになる構造的問題があります。

2024年の実態調査では、中小から中堅企業の担当者は平均3から5つの施策を並行して担当しており、即効性のある広告運用や展示会対応が優先され、長期施策であるオウンドメディアは余裕があるときにという扱いになっています。

ICEとMoSCoWモデルで優先順位を明確化し、10-3-1ルールで集中投資する仕組みを構築することが解決策となります。

計測とPDCAの不備：GA4・MA・SFA未連携で因果が追えない

GA4、MAツール、SFAが連携されておらず、コンテンツからリード、商談、受注の一連の流れが追跡できないため、改善すべきポイントが特定できません。

2025年の調査では、オウンドメディアを重要視している企業の約7割が活用強化を予定している一方で、ファーストパーティデータの収集・分析基盤が整備されていないケースが多数です。

GA4でPVやセッション数は把握できるが、どの記事経由のリードが商談化したか不明な状況です。

コンテンツ貢献度トラッキングシステムを構築し、UTMパラメータで記事別流入を識別、MAツールでfirst touchをタグ付けし、月次でコンテンツ別ROI算出を行う必要があります。

継続可能な運用体制はどう作る？仕組み化の手順

この章では、オウンドメディア継続できない問題を解決するための運用体制構築について紹介します。

継続可能な運用体制構築には主に以下の内容があります。

役割分担の明確化：RACIマトリクスと意思決定SLAを定義

オウンドメディア継続できない最大の要因である属人化と意思決定滞留を解消するため、RACIマトリクスで役割を明確化し、SLA（サービスレベル合意）で意思決定の時間軸を約束することが重要です。

2025年最新の運営課題調査では、複数人が関わる場合に役割分担があいまいなまま進めると手戻りや属人化、品質のばらつきが起こりやすくなることが明らかになっています。

BtoB中小から中堅企業では兼務が常態化しており、誰がボールを持っているのか、いつまでに返すべきかが不明確なため、レビュー待ちが1週間以上発生するケースが頻発しています。

全レビュー依頼に対して48営業時間以内にフィードバックを提供し、時間を超えた場合は承認されたものと見なすSLAルールを文書化し、週次30分の滞留解消会議で遅延タスクを可視化・解決する仕組みを導入することが解決策となります。

品質基準の統一：DoR/DoD・編集ガイド・チェックリスト整備

記事ごとの品質ばらつきと手戻りを防ぐため、DoR（準備完了の定義）とDoD（完了の定義）を設定し、最小実行可能な編集ガイドラインとチェックリストを整備する必要があります。

2024年の実態調査では、トーン&ボイスや専門用語の使い方がバラバラでブランドイメージを損なうケースや、校閲・入稿段階での単純ミスによる公開遅延が多発していることが判明しています。

タスクの開始時と終了時の期待値がズレているため、完成度の認識が担当者ごとに異なり、品質の一貫性が保てません。

アジャイル開発の概念を導入し、作業開始前にDoRチェックリストで品質の低い仕事を始めさせない仕組みと、公開前にDoDチェックリストで抜け漏れのない仕事を終わらせる仕組みを構築することが重要です。

制作フローの標準化：入稿→校正→法務→公開までを可視化

制作プロセス全体を可視化し、各工程の標準化を行うことで、滞留ポイントを特定し、予測可能でスケーラブルなコンテンツ制作エンジンを構築する必要があります。

最新の運用成功事例では、コンテンツ制作が企画、執筆、編集、公開、分析、改善という複数の工程を段階的かつ継続的に動かす必要があり、それぞれで求められる視点やスキルも異なることが明らかになっています。

工程が見えない状態では、どこでボトルネックが発生しているかを特定できず、改善ができません。

Googleスプレッドシートを活用したカンバン方式のプロジェクト管理シートを構築し、全工程を一元管理することで、各工程のリードタイムを計測し、平均制作期間の短縮目標を設定できます。

コンテンツ制作リードタイム、レビュー待機時間、手戻り回数を運用KPIとして追跡しましょう。

外部パートナー連携：スコープ・KPI・責任分界点を契約化

外注の丸投げ状態を解消し、成果を最大化するため、スコープ・KPI・責任分界点を契約段階で明文化し、手戻りゼロを目指すブリーフとレビュー体制を構築する必要があります。

2024年の調査では、外注活用企業の多くが品質ばらつき、修正コスト増、知見の資産化不足という課題を抱えており、ブリーフ不備による手戻りが頻発しています。

発注側の準備不足が外注失敗の9割を占めており、60分のブリーフ作成で5時間の手戻りを防ぐという認識が必要です。

契約前段階でRACI/SLAチャーターを作成し、役割分担・コミュニケーションルール・成果定義を文書化します。

手戻りゼロブリーフテンプレートには読者ペルソナ、検索意図、競合URL、一次情報源、CTA、計測方法を必須項目として含め、ナレッジ還流フォーマットで社内への知見蓄積も仕組み化することが重要です。

オウンドメディアの継続ができないのは正しい成果測定ができていないから

この章では、オウンドメディア継続できない根本原因である成果測定の問題について紹介します。

正しい成果測定ができていない問題には主に以下の内容があります。

事業としてオウンドメディアを持つ目的を明確にする

オウンドメディア継続できない最大の要因は、目的が曖昧なまま運用を開始することです。

多くの企業で営業支援、採用強化、ブランディングという複数の目的が混在し、どの成果を優先すべきかが不明確なため、継続的な投資判断ができない状況に陥っています。

2025年最新の調査では、オウンドメディア運営者の多くがなんのためにやっているのかという疑問を抱え、社内で熱が冷めてしまうケースが頻発しています。

まず自社が抱える経営課題やマーケティング課題を洗い出し、新規顧客開拓が進まないや製品の認知度が低いなど根本的な課題を特定することが重要です。

チーム全員で追いかけるKPIを明確にする

目的が明確になったら、その達成度を測る具体的なKPI（重要業績評価指標）を設定し、チーム全員で共有する必要があります。

KPIは最終的なKGI（重要目標達成指標）から逆算して設計することが重要です。

2025年のKPI設計トレンドでは、CVだけに限定せず、BtoB・BtoC別、フェーズ別に適切な指標を設定することが求められています。

立ち上げ期では記事数や検索順位10位以内数、成長期ではオーガニック流入数やフォーム訪問数、成熟期ではCV数や有効コンバージョン率など、フェーズごとにKPIを変更することが成功の鍵とされています。

KPIツリーを作成し、最終目標から逆算して中間指標を設定し、SMART法則で妥当性をチェックすることが効果的です。

長期目線で投資対効果を判断する

オウンドメディアは短期間で成果が出る施策ではないため、長期的な視点で投資対効果を判断し、継続・縮小・撤退の基準を事前に設定することが不可欠です。

最新の成功事例分析では、オウンドメディアの価値を実感して長く運営している企業は情報発信は会社の文化として捉えており、短期的な数値に一喜一憂しない長期的な視点を持っています。

継続基準として6ヶ月でオーガニック流入20%増や1年でリード獲得50件以上、撤退基準として1年間で一切のスモールウィンが得られない場合や投資対効果が他チャネルより明らかに劣る場合などを設定します。

四半期ごとにガバナンス会議を実施し、パフォーマンス・効率性・改善速度・戦略的適合性・市場環境・投資回収の6つの軸で総合評価を行うことが重要です。

オウンドメディアの成果を上司に報告する際のコツ

この章では、オウンドメディア継続できない問題を解決するための上司への効果的な報告方法について紹介します。

効果的な上司報告には主に以下の内容があります。

何がどうなったのかを分かりやすくまとめる

上司への報告では、曖昧な説明ではなく、事業KPIとの接続を明確にしたスモールウィン指標を使い、具体的な成果をBefore/Afterで可視化することが重要です。

2025年最新の調査では、オウンドメディアで成功している企業は顧客と長期的な関係を築くことに注力しており、その過程での具体的な変化を数値で示すことが経営層の理解を得る鍵とされています。

多忙な経営層は詳細なレポートを読む時間がないため、60秒で理解できる構造化された情報が求められています。

1ページ・エグゼクティブブリーフィングを作成し、現状から課題、レバー、90日計画、KPI予測、リスクと回避策、意思決定依頼の流れで報告することが効果的です。

既存上位10記事のCVR改善や指名検索数増加など、30以上のスモールウィン指標から自社に適した3から5個を選定し、計画通り進行している証拠として継続的に提示しましょう。

長期視点でのROIを出す

オウンドメディアは短期間で成果が出る施策ではないため、長期的な投資対効果を他チャネルと比較し、資産価値を加味したROI計算で継続の正当性を示す必要があります。

2024年の成功事例分析では、長期的な視点を持つ企業が情報発信は会社の文化として捉えており、短期的な数値に一喜一憂せずに継続投資を行っています。

経営層から高額な費用を支払う価値があるのかと疑問を持たれるケースが多いため、投資対効果の明確な根拠が必要です。

顧客獲得コスト（CAC）を広告チャネルと比較し、投資回収期間を1年目赤字、2年目±0、3年目以降黒字転換として示します。

四半期ガバナンス・スコアカードを作成し、パフォーマンス・効率性・改善速度・戦略的適合性・市場環境・投資回収の6軸で総合評価を実施することが重要です。

今後の資産になることを加味した戦略方針を提案する

単なる現状報告で終わらせず、オウンドメディアが将来の事業成長にどう貢献するかの戦略的ストーリーを示し、継続・拡大・縮小・撤退の明確な判断基準を提案することが必要です。

2025年のトレンドでは、成功している企業ほど専門性と熱量の高い多様なコンテンツを日々生み出し続ける内製体制を確立しており、コンテンツを単なる集客手段ではなく長期的な事業資産として位置づけています。

経営層は次の投資判断を求めているため、明確な方針提示が不可欠です。

90日リカバリー計画を提示し、フェーズ1（監査・安定化）からフェーズ4（成長移行）までの段階的アプローチを説明します。

各フェーズの成果物と判断基準を明示し、6ヶ月でオーガニック流入20%増なら拡大、3ヶ月連続未達なら見直し、1年間スモールウィンゼロなら撤退という基準を設定します。

感情的ではなくデータに基づいた戦略的意思決定プロセスを確立することが重要です。

オウンドメディアを仕組みで継続させるコツ

この章では、オウンドメディア継続できない問題を根本的に解決するための仕組み化のコツについて紹介します。

オウンドメディアを仕組みで継続させるには主に以下の内容があります。

記事のリリースを行う体制を整える

BtoB中小企業では兼務が常態化しており、法務レビューや承認遅延で記事公開が1週間以上滞留するケースが頻発しています。

この課題を解決するには、RACIマトリクスで各工程の責任者を明確に定義し、SLA（サービスレベル合意）として48時間以内のレビュー返却ルールを設定することが効果的です。

週次の滞留解消会議を30分実施し、ボトルネック特定と解決策決定を行う仕組みも重要です。

単独運用の場合でも、企画・執筆・編集・法務・承認・公開の各役割を意識的に分けて取り組むことで、品質とスピードの両立が実現できます。

記事の更新を仕組み化する

記事制作の品質ばらつきと手戻りを防ぐため、準備完了の定義（DoR）と完了の定義（DoD）を整備することが重要です。

DoRではターゲットキーワード明記、検索意図定義、読者ペルソナ指定を必須条件とし、品質の低い仕事を開始させない仕組みを構築します。

DoDでは最終校正完了、メタディスクリプションSEO要件満足、内部リンク3本以上設置を完了基準として定義し、公開前の抜け漏れを防ぎます。

編集ガイドラインでトーン＆ボイス統一と表記ルール標準化を図り、チェックリストによるPC・スマホ表示確認や計測タグ動作確認を徹底することで、継続的で質の高いコンテンツ制作が可能になります。

社内の有識者に協力してもらう

オウンドメディアの継続性向上には、営業・採用・技術部門など社内有識者を巻き込むマルチオブジェクティブ戦略が有効です。

営業部門からよくある質問をヒアリングして記事化し、技術部門には専門技術解説や開発秘話の執筆を依頼します。

人事部門とは社員インタビューや採用ブランディングコンテンツで連携し、法務部門には業界規制解説での協力を求めます。

各部門の年間評価にオウンドメディア協力を組み込み、四半期ごとに貢献者を表彰する仕組みを導入することで継続的な協力体制を構築できます。

ISS法（課題→検索→記事化）で各部門から課題を収集し、週次編集会議に部門代表者を招くことで、専門性の高いオリジナルコンテンツの安定的な制作が実現します。

活用できるツールは積極的に使ってみる

運用負荷を大幅に軽減するため、CMS・プロジェクト管理ツール・外注パートナーなど活用可能なツールを積極的に導入することが重要です。

WordPressやはてなCMSでSEO機能とスケジュール投稿を活用し、Googleスプレッドシートで企画管理ボード・原稿版管理台帳・法務チェック台帳・編集カレンダーを構築します。

外注活用では詳細なブリーフテンプレートを標準化し、60分のブリーフ作成で5時間の手戻りを防ぐ効率化を実現します。

GA4とSearch Consoleを連携させたダッシュボードで週次・月次の成果を可視化し、UTMパラメータ管理で効果測定を徹底することで、運用担当者の負荷を50%以上削減する持続可能な仕組みを構築できます。

まとめ

オウンドメディアが継続できないのは、担当者の熱意や能力の問題ではありません。

まず事業KPIと紐づく成果指標を設計し、経営陣と「続ける意味」を合意形成しましょう。

その上で、役割分担（RACI）や品質基準（編集ガイドライン）を定義し、誰が担当でも安定して更新できる再現性のある体制を構築することが、継続への最短ルートです。