「オウンドメディアを立ち上げることになったが、何から手を付ければいいのか分からない」「サイトはできたが、最初の記事をどう決めればいいのか」——立ち上げ期の担当者の悩みは、手順の情報が断片的で、全体の工程表がないことに尽きます。
私はゼロからの立ち上げを何度も支援し、立ち上げ1年で月間セッション1万超・毎月安定したリード獲得まで育った案件も担当してきました。経験から言えるのは、立ち上げの成否は、サイトを作る前の設計と、公開後90日の運び方でほぼ決まるということです。
この記事では、公開前に決める3つのこと、実務の7ステップ、最初の20本の設計、そして公開ペースの実測データまで、立ち上げの工程表として使える形で整理します。オウンドメディアそのものの全体像はオウンドメディア完全ガイドを先にどうぞ。
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先に結論：サイト構築は7ステップの4番目でしかない
まず最初に、結論からお伝えします。
1つ目。立ち上げ作業の中心はサイト構築ではありません。目的・読者・テーマの設計が先で、CMSやデザインの選定は7ステップの中盤に置くべき工程です。
2つ目。最初の20本のテーマリストを、1本目を書く前に作ります。行き当たりばったりの記事追加は、テーマの散らかったメディアへの最短ルートです。
3つ目。公開は一気にではなく、分散させます。新規ドメインで30本超を一斉公開したところ3週間ほぼ発見されなかった、という実測が当社にあります。
公開前に決める3つのこと
細かい手順に入る前に、次の3つを言語化してください。ここが曖昧なまま進むと、後続のすべての判断（テーマ・デザイン・体制）がぶれます。
| 決めること | 問いの形 | 決まっていないとどうなるか |
|---|---|---|
| 目的とKPI | 12ヶ月後、どの数字が増えていれば成功か（1つだけ） | テーマも導線も総花的になり、どれも達成できない |
| 読者 | その人が検索窓に打つ言葉を10個書き出せるか | 「誰にでも向けた」誰にも刺さらない記事になる |
| テーマ領域 | 自社の強み×検索需要×競合の弱さが重なる山はどこか | 大手と同じ土俵で消耗し、成果の前に力尽きる |
この3つは、担当者が1人で決められるものではありません。目的は事業責任者と、読者像は営業・サポートの現場と、それぞれ30分の打ち合わせで擦り合わせてください。立ち上げ後に起きる「経営は採用に使いたかったのに、記事はリード向けだった」というちぐはぐは、ほぼすべてこの初期の擦り合わせ不足から生まれます。
KPIの決め方はコンテンツマーケティングのKPI設定、読者の検索行動の掴み方は検索意図の調べ方で深掘りしています。この3つが決まれば、立ち上げの意思決定の8割は「3つに照らして判断する」だけになります。
立ち上げの実務7ステップ：工程表として使う
目的とKPIを1つに絞る（担当: 経営・事業責任者）
リード獲得か、採用か、指名検索か。ここは担当者ではなく事業側が決める工程です。決められない場合、メディアは走り出すべきではありません。
読者と検索語を書き出す（担当: マーケ＋営業）
想定読者が検索しそうな言葉を、営業・サポートへのヒアリングから最低30個集めます。顧客から実際に受けた質問が最良の材料です。
テーマ領域と最初の20本を設計する（担当: マーケ）
検索語を「勝てる山」に絞り込み、ハブになる記事と、それを支える記事のリストを作ります。キーワードの選び方はSEOキーワード選定のやり方を参照してください。
CMS・ドメインを準備する（担当: マーケ＋制作）
既存の会社ドメインの配下（サブディレクトリ）に置くのが基本です。会社の信用がメディアの評価の土台になります。デザインは既製テーマで十分で、ここに凝るのは典型的な時間の使い方の誤りです。
計測環境を先に整える（担当: マーケ）
Search Console・GA4の設定と、サイトマップの送信を、記事公開の前に済ませます。当社はここを後回しにして、公開記事の6割がGoogleに認識されない状態を経験しました。
制作体制とペースを確定する（担当: マーケ＋外注先）
「週に何時間を12ヶ月続けられるか」から逆算します。内製・外注の分担は記事制作の外注ガイドの工程表で設計してください。
公開を開始し、初動を観測する（担当: マーケ）
公開は週次で分散させ、Search Consoleでインデックスの消化を確認しながらペースを調整します。90日目に初動データを見て、テーマ配分を見直します。
GoogleのSEOスターターガイド（2026年時点）が示す技術的な基本（クロール・インデックス・分かりやすい構造）は、ステップ4〜5に含めて処理します。この7ステップの順番を入れ替えないこと——とくにサイト構築（4）を最初に持ってこないことが、工程表としての肝です。
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最初の20本の設計と、公開ペースの実測
20本という数字は、1つのテーマで「この分野に本気のサイト」という輪郭が見え始める最低ラインの目安です。最初の記事群は、「ハブ1本＋それを支えるスポーク」の束で設計します。テーマの中心になる全体ガイド記事（ハブ）を1本置き、その中の論点を深掘りする記事（スポーク）を5〜10本ぶら下げ、相互にリンクする——この面の構造が、単発記事の寄せ集めとの違いを作ります。
- ハブ: テーマ全体を見渡すガイド記事（1〜2本）
- スポーク: 顧客の具体的な質問に答える記事（各ハブに5〜10本）
- 受け皿: サービス紹介・事例・問い合わせへの導線ページ
具体例で言えば、経理システムの会社なら「経理の電子化 完全ガイド」がハブ、「インボイス対応の手順」「経費精算の効率化」「電子帳簿保存法の要点」などがスポークです。スポークは顧客からの質問リストから起こすと、検索需要と自社の強みが自然に一致します。
公開の運び方には、当社の実測をそのまま教訓として置いておきます。評価がまだない新規ドメイン相当の状態で30本超を一斉公開したところ、3週間後もほぼすべてがGoogleに発見されていませんでした。検索エンジンの巡回量は、サイトの評価に応じて割り当てられるためです。立ち上げ期は「作った分だけ即公開」ではなく、週2〜4本ずつ分散させ、インデックスの消化を確認しながら進めてください。
記事のストックが20本たまってから公開すべきか、1本ずつ公開すべきか迷っています……。
おすすめは「5〜10本たまった時点で開始し、以後は週次で分散公開」です。開始時の5〜10本には、ハブ記事と受け皿ページを含めてください。空っぽのサイトを公開しても評価は始まりませんが、全部たまるまで待つと計測開始が遅れ、初動データからの学びも遅れます。有用で信頼性の高いコンテンツに関する公式ガイダンスが評価するのはユーザーに有用な状態のサイトなので、「読みに来た人が最低限回遊できる本数」が開始ラインの目安になります。
実例：立ち上げ1年でリードが安定するまで
この手順が実際にどう機能するか、私が支援した語学スクールの立ち上げ実例を紹介します（守秘義務のため社名・絶対数値は伏せます）。
| 時期 | やったこと | 状態 |
|---|---|---|
| 立ち上げ前 | 目的をリード獲得に固定・CVフロー（申し込み導線）を先に設計 | 記事ゼロ・計測環境完備 |
| 〜6ヶ月 | テーマを絞った記事制作を継続・初動データでテーマ配分を調整 | 検索流入が立ち上がる |
| 〜12ヶ月 | 伸びた記事の強化と導線改善 | 月間セッション1万超規模・毎月安定してリード獲得 |
※アクセス解析による実測（2024年時点の集計）。市場・体制により再現性は変わります。
この案件の特徴は、記事を書き始める前に申し込みまでの導線を設計したことです。立ち上げ期は「記事を作ること」に意識が向きがちですが、流入が育ったときに受け皿がなければ、成果は数字になりません。導線の設計はオウンドメディアの集客方法で詳しく解説しています。他の実例はオウンドメディアの成功事例にまとめました。
今泉の視点：立ち上げ支援で最初にお願いするのは、意外に思われますが「公開日を決めないでください」です。公開日から逆算すると、設計の工程が圧縮されて、テーマの浅いメディアが生まれます。逆に3つの設計と20本のリストができていれば、公開後の迷いはほとんどありません。急がば回れが、立ち上げではそのまま最短ルートです。
内製か外注か、そしてAI時代の立ち上げ
体制の話に入る前に、予算の目安にも触れておきます。外注を使う場合、準備フェーズ（設計・サイト構築）に20万〜80万円程度、公開後の制作・運用に月10万〜50万円程度が相場観です。内製中心なら費用は抑えられますが、担当者の時間という見えないコストがかかります。どちらでも、12ヶ月続けられる予算計画を先に固めてください。
立ち上げ体制の現実解は、「設計と素材は社内、制作の実務は外部」の分担です。目的・読者・テーマの3つの設計と、自社にしかない知見の提供は社内にしかできません。一方、構成・執筆・入稿は外部で補えます。全部を内製する体力がない会社ほど、この分担が効きます。
実務でのAIの使いどころは、検索語の分類・構成のたたき台・原稿の下書きです。一方で、目的の決定・テーマの取捨選択・自社の知見の言語化は人間の仕事として残ります。「AIで速く作る」と「自社にしかない中身を入れる」は矛盾しないので、両方を前提に工程を組んでください。
AI時代の立ち上げには、追い風と注意点が1つずつあります。追い風は、AIの活用で制作の初速が上がり、少人数でも立ち上げられるようになったこと。注意点は、AIで作れる「どこにでもある記事」だけでは、検索にもAI検索にも選ばれないことです。立ち上げ期から、顧客の質問・現場の知見という自社にしかない素材を記事に織り込む前提で、体制を組んでください。運用フェーズまで任せる選択肢はオウンドメディア運用代行で解説しています。
よくあるご質問
まとめ：公開日より先に、20本のリストを
- 立ち上げの中心はサイト構築ではなく、目的・読者・テーマの設計
- 7ステップの順番を守る。計測環境は記事公開より先に整える
- 最初の20本はハブ＋スポークの面で設計する
- 公開は週次で分散。一斉公開は処理されない（当社の実測）
- 受け皿（導線）を先に作ったメディアが、1年でリード安定まで育った
次の一歩は、公開日を決めることではなく、「決める3つ」を1枚に書き出すことです。書けなかった項目が、いま社内で擦り合わせるべき論点そのものです。それが埋まれば、7ステップは工程表としてそのまま使えます。設計段階からの伴走が必要になったら、立ち上げ支援・記事制作でお手伝いします。目的の言語化や最初の20本リストの壁打ちだけでも歓迎です。
キーワード選定から構成、AIによる一次執筆、人による編集、WordPress入稿まで一括で対応します。制作リソースの不足や、記事ごとの品質差にお困りの企業向けサービスです。
