「キーワードを調べてみたら、月に200回。この数字で本当に意味があるのだろうか」。BtoBのSEOに取り組もうとして、最初に手が止まるのはたいていここです。BtoCの成功事例に並ぶ月10万PVが、自社にはどうしても当てはまらない。
ここから書くのは、月間4,500万セッション級メディアの支援実績のなかで使ってきた考え方です。結論から言えば、その小ささは選び方の失敗ではなく前提条件です。当社の台帳では、事業に近い言葉ほど検索されていない。だからBtoBでは、アクセスではなく商談から逆算して設計します。
この記事で開くのは、当社が管理するキーワード台帳129語を全数集計した数字です。そのうえでサイト全体での役割分担、SaaSでの進め方、KPIと体制の決め方までを順に整理します。読み終えるころには、明日どのページから手を付けるかが決まっているはずです。
キーワード選定から構成、AIによる一次執筆、人による編集、WordPress入稿まで一括で対応します。制作リソースの不足や、記事ごとの品質差にお困りの企業向けサービスです。
先に結論｜BtoBのSEOは商談から逆算する
BtoBのSEOをアクセス集めの施策として設計すると、どこかで行き詰まりやすくなります。法人向けの商材で狙うべき言葉は、そもそも検索される回数が少ないからです。
この章では、そこから導かれる4つの結論を先に置きます。細かい根拠は次の章以降で数字とともに示します。
検索数の小ささは前提条件になる
キーワードツールで自社の商材を調べたら、月に100回や300回という数字しか出てこない。そこで手が止まっている方は多いはずです。
結論から言えば、それは選び方を間違えたサインではありません。少なくとも当社の台帳では、それが標準的な数字でした。
当社が自社メディアの対策キーワードとして管理している台帳129語を2026年8月26日に集計したところ、メインキーワードの検索数は中央値390回でした。1,000回未満の言葉が82語あり、全体の63.5%を占めています。なおこの数値は、キーワード調査ツールが返す推定値を台帳に記録したものです。
注意したいのが平均値との差です。同じ129語の平均は5,935回で、中央値の15倍にあたります。少数の大きな言葉が平均を押し上げているだけで、実際に並ぶ言葉の多くは3桁以下にとどまりました。
この前提は、記事を公開したあとの結果にも表れました。当社が2026年8月15日に自社メディアの記事112本の90日分（2026年5月15日〜8月12日）の検索実績を帯ごとに集計したところ、狙った言葉で20位以内に入ったのは7本だけで、7本すべてが月間1,300回以下の言葉でした。月間2,000回以上を狙った22本は、1本も20位以内に届いていません。
| 狙った言葉の検索数 | 到達率 | 何かの言葉で表示 |
|---|---|---|
| 〜100回 | 33.3% | 88.9% |
| 110〜300回 | 23.5% | 61.8% |
| 310〜1,000回 | 28.9% | 73.7% |
| 1,100回〜 | 38.7% | 71.0% |
到達率は、狙った言葉で順位が付いた記事の割合です。帯ごとに切っても、この割合にはっきりした差は出ていません。検索数が小さいほど順位を取りやすいという単純な話ではなく、検索数の大小では到達の見込みが説明できないという形でした。
では何が違ったのか。順位の中身です。狙う言葉の太さの線引きを1,000回から10,000回まで5通りに動かすと、太い側に残った記事の順位の中央値は40.2位から69.3位へ下がりました。太い言葉を狙った記事は、圏外のまま置かれていたわけです。
この実測には限界もあります。1サイトの結果であり、当社はドメインが新しく被リンクを増やす施策もしていません。Search Consoleは検索回数の少ない言葉を開示しないため、細い側は実際より低く見えている可能性があります。20位以内に入った7本も、クリックはまだ付いていません。
そのうえで決められることは1つです。検索数の大きい言葉を本命に置く計画をやめ、事業に近い小さい言葉から着手の順番を組む。順位が付くかどうかの見込みは、検索数の大小では読めないからです。
数字が小さいことを異常だと受け取ってしまうと、施策そのものを止める判断につながります。当社が相談を受ける場面でも、次のような止まり方をよく見かけます。
- 検索される回数が3桁だという理由だけで、候補から外してしまう
- BtoCの事例を参考に、PVの目標値を決めてしまう
- 平均の検索数だけを見て、市場の規模を見積もってしまう
まずはここを前提として受け入れるところから始めてください。
事業に直結する言葉ほど検索数が少ない
同じ集計で、より深刻な形で表れたのが事業との距離による差でした。当社は台帳の各キーワードに、事業に直結するAと、周辺のBという区分を付けて管理しています。
Aに分類した104語は、検索数の中央値が320回。Bに分類した25語は中央値4,400回でした。約13.8倍の開きがあります。
当社の台帳では、売上に近い言葉ほど検索されず、売上から遠い言葉ほど検索されているという逆転が起きていました。
BtoBのSEOで「アクセスが伸びない」と言われる正体は、多くの場合ここにあります。取りにいくべき言葉が、そもそも検索されていない。この構造を認めて設計を変えるか、認めないままアクセス目標を掲げるかで、その後の1年の使い方が変わります。
成果はPVではなく商談数で測る
検索数が小さいという前提に立つと、数え方を2つ変えることになります。
1つ目は、キーワードを1語ずつ数えるのをやめることです。
台帳129語では、メインキーワードとサブキーワードを束ねたクラスタ合計が、メインキーワード単体の中央値で2.69倍になりました。1語では300回でも、周辺の言葉まで含めれば800回前後の面になるという意味です。
2つ目は、目標をPVやセッションから商談数へ移すことです。
月300回の検索で仮に10%を集められたとしても、届くのは月30人。ここにPV目標を置くと、未達が前提の計画になってしまいます。
一方、その30人が商談につながる相手なら話は変わります。商談単価と受注率を掛けて逆算するだけで、投資として成立するかどうかを判断できるからです。
この乗り換えができていない会社は、実はかなり多いようです。BtoB企業に勤務する営業・マーケティング担当者432名への調査を見てみましょう。
測っている指標として「サイトのアクセス数・PV」を挙げた企業は38.4%。ところが「新規受注金額」は15.0%、顧客生涯価値にいたっては7.9%にとどまりました。入口の数字は見ているのに、出口の数字は見ていないわけです。
同じ調査で、アクセスや問い合わせは増えているのに商談・受注の増加につながっていないと感じる企業が62.0%にのぼりました。入口だけを測っている限り、この感覚は消えません。ファストマーケティング「BtoBマーケティングに関する実態調査 2026」（2026年7月28日発表・回答者432名）の数字です。
着手順はサイト全体から決める
最後の結論は、どこから手を付けるかです。BtoBのSEOは記事を書くことだと考えられがちですが、先に触るべきはサービスページや製品ページになります。
すでに商材を探している人が使う言葉は、記事ではなくサービス側のページで受けるほうが自然です。記事が受け持つのは、その手前にいる、課題をまだ言葉にしただけの相手。役割を分けないまま記事だけを増やすと、集客と受注のあいだが埋まりません。
ここまでを、よくある前提との対比で整理しておきます。この4行が、この記事全体の骨格です。
| よくあるSEOの前提 | BtoBで置き換える前提 |
|---|---|
| 検索数が多い言葉から狙う | 事業に近い言葉から狙う。検索数は小さくて当たり前 |
| キーワードは1語ずつ数える | メインとサブを束ねたクラスタ単位で数える |
| 成果はPV・セッションで測る | 成果は問い合わせ数と商談数で測る |
| まず記事を書く | まずサービスページ。記事はその手前を受け持つ |
当社の代表は、検索数の小さい案件の運用でこう指示しています。
今は検索ボリューム少ないキーワードがメインなので、少ない工数でできる施策を全面的に展開して、取れるCVを細かく拾うくらいのイメージが良いかもです！
1本に重く賭けるのではなく、軽い施策を面で広げる。検索数が小さい市場では、この工数の配り方が結果を分けます。
BtoBでSEOに取り組む理由と、他のチャネルとの役割差
設計の話に入る前に、社内で何度も聞かれる問いを片付けておきます。「なぜ展示会や広告ではなくSEOなのか」です。ここを言葉にしておかないと、順位が動かない時期に施策そのものが止まります。
先に答えを置きます。SEOが受け持つのは、入口から出口までの通し設計です。アクセスを増やす係ではありません。
リード獲得チャネルとしての位置づけ
BtoBのSEOを「リードを増やす手段」と説明すると、話が途中で止まりやすくなります。増えているのに成果が出ない、という状態が実際に起きているからです。
先に挙げた432名への調査では、アクセスや問い合わせは増えているのに商談・受注の増加につながっていないと感じる企業が62.0%にのぼりました。入口は動いたのに、出口が動いていない。この形がBtoBでは多数派だということです。
そこでSEOの役割を、入口の数ではなく通り道の設計として置き直します。どの言葉で来た人を、どのページで受け、何を渡して、どの出口へ送るのか。ここまで含めて1つの設計にするのが、BtoBでのSEOの位置づけです。
この置き方には副産物もあります。順位が動かない時期でも、受けるページと出口の整備は進められる。待つしかなかった期間が、手を動かせる期間に変わります。
展示会・広告・紹介との役割差
他のチャネルと並べると、検索の性質がはっきりします。検索が効くのは、相手が自分で探しに来た時点だけです。こちらから接触の時点を選べません。
展示会や紹介は逆で、会う時点をこちら側で作れます。広告も、出す時期と量を決められます。つまり「いつ接触するか」を決められるかどうかが、いちばん大きな違いです。
ここから役割分担が決まります。時点を作れるチャネルは、今期の商談数を作る係。検索は、相手が探し始めた瞬間に自社が候補に入っている状態を作る係です。前者を止めてSEOに賭けるのではなく、後者が育つまでの時間を前者で埋める、という順番になります。
比べる軸を2つに絞ると、社内でも説明しやすくなります。
| チャネル | 接触の時点を決めるのは | 止めたあとに残るもの |
|---|---|---|
| 検索（SEO） | 相手 | 公開済みのページ |
| 広告 | 自社 | 配信を止めると流入も止まる |
| 展示会 | 自社（開催日） | 名刺とリスト |
| 紹介 | 紹介者 | 紹介者との関係 |
右の列が、SEOを選ぶ理由のほぼすべてです。出すのをやめても残るページがあるかどうか。ただし、残るだけでは資産になりません。
中長期の資産になる条件と、ならない条件
公開した記事が資産になるかどうかは、公開した時点では決まりません。ページが残るのは事実ですが、読まれ続けて商談につながるかどうかは別の条件で決まります。
当社が運用で見ている条件は次の4つです。1つでも欠けると、記事は増えるのに成果が積み上がらない形に寄っていきます。
- 事業に近い言葉を狙っている（周辺の言葉で人数だけ集めていない）
- 記事から出口までの道が、記事下のCTAだけでなく本文の中にもある
- 情報が古くなったときに直す担当と費目が決まっている
- 指標が入口の数ではなく商談の数で置かれている
ならない条件も、同じ4つの裏返しで説明できます。とくに抜けやすいのは3つ目です。記事は残っても、中の数字や制度が古くなった時点で、読者の判断材料としては使えなくなります。
いま自社がどちらにいるかは、指標の置き方で判定できます。入口の数だけを追っている状態なら、まだ資産化の手前です。指標の決め方はコンテンツマーケティングのKPI設定で、入口の指標と出口の指標を分けて整理しました。
BtoBのSEOがBtoCと違う3つの構造
BtoBとBtoCの違いは、検討期間の長さや決裁者の多さで説明されることが多い論点です。ただ、実務で最初にぶつかるのはもっと手前にあります。扱う数字の桁がそもそも違うのです。
そもそもBtoBの購買は、担当者ひとりの判断で決まるとは限りません。従業員50名以上の企業で購買に関与した1,573名への調査を見てみましょう。
社内関係者が自分を含めて5人以上いたケースは46.9%。比較検討した会社が2つ以上だったケースは80.3%。検討開始から決定までに1カ月以上かかったケースは50.9%でした。
HubSpot Japan「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」（2026年7月16日発表）の結果です。
複数人が、複数社を、時間をかけて比べる。この買い方を前提にすると、検索される言葉の姿も変わってきます。当社の台帳を見ていきましょう。
ここからは、当社が自社メディア用に管理しているキーワード台帳129語を2026年8月26日に集計した結果を、そのまま開示します。
断っておくと、これは当社1社の台帳であって、BtoB業界全体の統計ではありません。129語はSEO・コンテンツマーケティング領域の対策キーワードで、他社やクライアントの分は含めていません。数字そのものより、同じ集計を自社の候補キーワードでやってみるための型として読んでください。
自社台帳129語の検索数の分布
まず分布を見てください。縦に並べると、BtoBのキーワードがどのあたりに集まるのかが一目で分かります。
| 検索数の帯 | 語数 | 割合 |
|---|---|---|
| 100回未満 | 11語 | 8.5% |
| 100〜299回 | 40語 | 31.0% |
| 300〜999回 | 31語 | 24.0% |
| 1,000〜2,999回 | 22語 | 17.1% |
| 3,000〜9,999回 | 10語 | 7.8% |
| 10,000回以上 | 15語 | 11.6% |
山は100〜299回の帯にあります。BtoCのメディアが主戦場にするような数万回規模の言葉は、台帳のなかではごく一部にとどまりました。
ここで言う検索数は、キーワード調査ツールが返す推定値です。Googleが公表している実測値ではありません。それでも、社内で優先順位を決めるための材料としては十分に使えます。
ちなみに小さい言葉が数のうえで大半を占めるのは、BtoBに限った話ではありません。Ahrefsは、月10回未満の検索しかない言葉が約23億語あり、それが自社の米国キーワードデータベースの約93%を占めると公表しています（2026年5月27日更新）。
言葉の種類で数えれば、その大半は細かい言葉だということになります。
事業直結の言葉は中央値320だった
次が、この記事でいちばんお伝えしたい数字です。台帳では各キーワードに事業関連度を付けています。Aが事業に直結する言葉、Bが周辺の言葉という当社の運用上の区分です。
| 事業関連度 | 語数 | 検索数の中央値 | 平均 |
|---|---|---|---|
| A（事業に直結） | 104語（80.6%） | 320回 | 4,402回 |
| B（周辺） | 25語（19.4%） | 4,400回 | 12,309回 |
当社の台帳では、売上に近い言葉ほど検索されていませんでした。BtoCのように商材の正式名称が大量に検索される構造ではないためだと見ていますが、この集計から因果まで言えるわけではありません。
もっとも、この開きは悲観する材料ではありません。周辺の言葉で人を集めても商談にはつながりにくく、事業に近い言葉なら少人数でも商談に近い。どちらを取るかという話です。
SEOキーワード選定のやり方で整理した選び方を、BtoBでは検索数ではなく事業との距離で回す、と読み替えてください。
クラスタで数えると2.69倍になる
1語ずつ数えていると、どの言葉も小さすぎて判断がつきません。そこで数え方を変えます。メインキーワードと、その周辺で使われるサブキーワードを束ねた合計で見るやり方です。
サブキーワードを束ねると、クラスタ合計はメインキーワード単体の中央値で2.69倍になりました。実測の内訳は次のとおりです。
- サブキーワード数は平均12語・中央値10語・最大38語
- クラスタ合計の倍率は中央値2.69倍・平均3.70倍
- 2倍以上になる言葉は91語で全体の70.5%
母集団を広げても、規模の感覚は変わりませんでした。当社が2026年8月9日に、自社のキーワード設計552行を集計した結果では、1記事に紐づくサブキーワードは平均9.22個・中央値6.0個で、最も多かったのは2個（60件）です。
上の129語（平均12語・中央値10語）とは母集団が違うため、数字はそろいません。平均で見れば1記事あたり9〜12語ですが、中央値は6〜10語。半分の記事は、6語前後のかたまりで足りていたということです。
ここから決められるのは、記事の本数の数え方です。「1キーワード1ページ」を言葉の数だけ記事を作ることと取り違えず、同じ答えで足りる言葉はまとめて1本にする。552行で最も多かったのが2個だったのは、束ねれば足りる言葉がそれだけ多いという意味でもあります。
実務での意味はシンプルです。月300回の言葉を1本の記事で狙うのではなく、その周辺の言葉をまとめて1つのかたまりとして設計する。中央値の2.69倍なら800回前後、平均の3.70倍なら1,100回前後の面になり、社内で説明できる規模になります。
細かい言葉の拾い方はロングテールキーワードとは？複合キーワードとの違いと探し方で詳しく扱っています。
難易度は低くKD30未満が85.7%
規模が小さいことには、はっきりした見返りもあります。同じ台帳でキーワード難易度を見ると、競合の強さもまた低いのです。難易度は上位表示の難しさを0から100で示す、ツール側の指標です。
- 難易度0〜9: 7語（5.6%）
- 難易度10〜19: 58語（46.0%）
- 難易度20〜29: 43語（34.1%）
- 難易度30以上: 18語（14.3%）
中央値は19。8割超が30を下回りました。難易度が入力されていない言葉が3語あるため、集計対象は126語です。
少なくとも当社の台帳では、規模が小さい代わりに難易度も低いという組み合わせでした。「小さいから儲からない」ではなく「小さいから取り切れる」と読める形です。
自社の候補キーワードでも、同じ確認をする価値があります。検索数と難易度を並べて見たとき、この組み合わせになっているなら、予算や人員が限られていても手が届く範囲だと判断できます。
検索数が出ない言葉が39.2%ある
最後は、ツールの数字そのものを疑う話です。BtoBでは、検索数が小さいどころか、ツールが数字を返さないキーワードが珍しくありません。
2026年8月25日時点で、当社が順位を毎日計測している485キーワード、自社を含む5サイト分のうち、190本は検索数が「n/a」と表示されていました。自社分の97キーワードに絞ると、11日間で1度でも100位以内に入ったのは14本。そのうち検索数が数字で出るのは、わずか4本です。
もしツールの数字だけで取捨選択していたら、事業に近い言葉から順に机上で切り捨てることになります。実際にその言葉で問い合わせが来ているかどうかは、Search Consoleの表示回数や、営業が受けた質問から拾うほうが確実です。
BtoBサイト全体でSEOの役割を分ける
BtoBのSEOは記事を書く施策だと受け取られがちですが、実際にはサイト全体の設計です。コーポレートサイト、サービスページ、導入事例、記事コンテンツ。この4つが、それぞれ別の検討段階を受け持ちます。
役割を決めずに記事だけを増やすと、集客と受注のあいだに橋が架かりません。まず全体像を1枚の表にしておきます。
| ページ | 受け持つ検討段階 | 狙う言葉 | 置く出口 |
|---|---|---|---|
| サービス・製品ページ | 解決策を探している | 業務名＋ツール／代行／システム | 問い合わせ・見積もり |
| 導入事例 | 比較している | 検索よりも社内共有で読まれる | 商談・資料請求 |
| 記事コンテンツ | 課題を言葉にし始めた | 課題名・手順・用語のクラスタ | 資料ダウンロード |
| コーポレートサイト | 稟議・与信の確認 | 社名・会社概要 | 信頼の担保 |
サービスページは顕在層を受ける
最初に手を入れるべきは、記事ではなくサービスページです。すでに解決策を探している人が打ち込む言葉を、ここで直接受け止めます。
狙うのは「業務名＋ツール」「業務名＋代行」「業務名＋システム」といった組み合わせ。検索される回数は小さくても、問い合わせにいちばん近い層が使う言葉です。
前章で見たとおり、事業に直結する言葉の中央値は3桁でした。それでも、この層を逃すほうが損失は大きくなります。
ありがちな失敗は、サービスページが社内の言葉で書かれていることです。読者は自分の課題の言葉で探しています。当社が支援先で見かける詰まり方は、だいたい次の3つに集約されます。
- サービス名と機能一覧だけが並び、課題の言葉が入っていない
- 1ページに複数のサービスが詰め込まれ、検索意図が分かれている
- 価格の目安がどこにも書かれていない
1ページに複数のサービスが載っているなら、課題ごとにページを分けるところから始めてください。
もうひとつ、サービスページで決定的に効くのが価格の扱いです。
先ほどのHubSpot Japanの調査で、購買担当者が信頼できると答えた情報の1位は「価格・追加費用・契約条件が明瞭な情報」でした。60.6%が挙げています。
Webサイト・資料・イベントなどに期待することでも「価格や費用の目安がわかる」が42.9%で上位に入りました。
そして売り手に最初に接触する目的として最も多く挙がったのも「価格・見積もりを確認するため」で42.4%です。複数回答の設問なので理由がそれだけとは言えませんが、価格の確認が接触のきっかけになりやすいことは読み取れます。
目安のレンジや、費用が変わる条件をページに書くだけで、この層の一部はそのまま比較検討に進んでくれます。
あわせて「メリットだけでなく注意点も説明されている」ことを期待する回答が33.8%ありました。向かないケースを正直に書くページのほうが、結果として信頼されます。
コーポレートサイトは信頼を担う
コーポレートサイトの役割は集客ではありません。検討の最後、担当者が社内で説明するときに見られる場所です。
会社概要、沿革、実績、採用情報。BtoBの購買では、担当者は上長や情報システム部門に対して「この会社に発注して大丈夫か」を説明する必要があります。ここが薄いままだと、記事とサービスページで積み上げた検討が最後の一歩で止まってしまいます。
SEO施策としての優先度は高くありません。ただし、次の2点だけは最低限そろえておきましょう。
- 社名で検索したときに、自社のサイトが1位で表示される
- 代表者名・所在地・沿革がすぐ確認できる
記事は潜在層とクラスタを担当する
記事が受け持つのは、課題を言葉にし始めたばかりの読者です。「何が問題なのか」「どんな選択肢があるのか」を調べている段階にあたります。
ここでクラスタの考え方が効いてきます。1つのテーマについて周辺の言葉をまとめて記事群として揃えると、サイト全体がそのテーマに詳しいと評価されやすくなる。1本ずつ単発で公開するより、10本を1つのかたまりとして設計するほうが、BtoBの小さな検索数では効率的です。
記事メディアそのものの立ち上げ方や運営体制は、この記事では扱いません。BtoBオウンドメディアの成功法則｜受注につながる設計図で、検討段階とコンテンツの対応表から体制の作り方までまとめています。
導入事例は検索からは取りにくい
BtoBでは導入事例が効くと言われます。実際、比較検討に入った相手には強い材料です。ただし検索から事例ページへ人を連れてくるのは、想像以上に難しいというのが当社の実感でした。
台帳129語のうち、記事タイプを「事例紹介」に分類したのはたった3語。2026年8月20日に取得した公開記事264本をタイトルの語で機械分類しても、事例に当たるのは3本しかありませんでした。
キーワードを設計する段階でも、記事を積み上げた結果でも、事例は1〜2%台です。なおこの分類はタイトルの語だけで判定したもので、本文までは見ていません。
ここまでの数字を並べておきます。
- 台帳129語のうち「事例紹介」は3語
- 公開記事264本のうち事例に当たるのは3本
- 一方、購買担当者が信頼できると答えた情報の3位は導入事例で57.0%
誤解しないでいただきたいのは、事例の価値が低いという話ではないことです。むしろ逆で、読まれる場面が検索ではないというだけです。
同じ調査で、売り手と接触すると答えた層は全体の約9割にあたる1,431名でした。この層では、複数の候補をリストアップする段階以降に売り手と接触する人が合計63.5%を占めます。事例は、その絞り込みの最中に読まれます。
ここから導かれる結論はひとつです。事例は検索から取るものではなく、比較検討に入った人に見せるもの。サービスページ、商談の場、メールでの追客から導線をつなぐほうが現実的です。
取材と原稿の進め方は導入事例インタビューの進め方にまとめました。
記事とサービス面の順位は連動する
役割を分けると書きましたが、片方だけを対策しても頭打ちになります。当社が2026年5月に同一業界6サイトの順位データを分析したところ、多くのトピックで記事側と一覧・詳細ページ側の順位に0.9以上の相関が示唆されました。対象はデータベース型サイトの一覧・詳細ページで、BtoBのサービスページでも同じになるかは検証していません。当社は運用上の見立てとして、同じように扱っています。
これは相関であって因果ではありません。それでも、サイト全体でそのテーマの情報量と機能がそろうと両方が動きやすい、という運用上の目安としては使えます。記事だけを外注し、サービスページを何年も放置している状態は、その意味で効率が悪いのです。
もっとも、すべてのテーマで連動するわけではありませんでした。調べて終わりで購入行動に移らないテーマでは、無理にサービスページを上位化しようとせず、記事単独で戦うほうが現実的です。
4つのページをつなぐ具体的な手段が内部リンクです。Googleはリンクに関するベストプラクティスで、次のように明記しています。
関心のあるすべてのページに、同じサイト上の少なくとも 1 つ以上の別のページからのリンクがあることが推奨されます
同じページには「1 ページあたりに含まれるリンクの数に関して、理想的な値というものはありません」という記述も並んでいました。本数の目標を立てる意味はない、ということです。
やることは単純です。記事からサービスページへ、サービスページから事例へ、事例から問い合わせへ。読者が次に知りたいことの順にリンクを置きます。
アンカーテキストを「こちら」「詳細」にしないことも、同じページで悪い例として名指しされています。
キーワード選定から構成、AIによる一次執筆、人による編集、WordPress入稿まで一括で対応します。制作リソースの不足や、記事ごとの品質差にお困りの企業向けサービスです。
SaaSのSEOは検討段階と指名検索で決まる
BtoBのなかでも、SaaSは検索行動がひときわ複雑です。機能名で探す人、競合の社名で探す人、末尾に「比較」や「料金」を付ける人。同じ商材を前にして、まったく違う言葉が使われます。
この章では、当社が社内ナレッジとして整理しているBtoB SaaS向けの設計を、検討段階ごとに開きます。実測値ではなく、支援の現場で使っている運用上の型です。
- 機能名より課題の言葉で書き分ける
- 比較・指名検索は自社で受け止める
- 検討段階ごとにCVポイントを変える
- AI検索は語ごとに重なりを見てから配分を決める
- 決裁者に渡す資料まで設計する
- SaaS以外のBtoBはどう考えるか
機能名より課題の言葉で書き分ける
SaaSの機能ページは、できることの列挙で終わりがちではないでしょうか。しかし読者が探しているのは機能そのものではなく、自分の業務のどこが楽になるのかという情報です。
当社がSaaS向けに整理している指針でも、機能を「何ができるか」ではなく「何が解決できるか」で説明することを最初に置いています。あわせて有効なのが、業種別・規模別の使い方を用意することです。
大手の競合がカバーしていないニッチな課題や、特定業界と特定機能を掛け合わせた言葉。ここは検索数こそ小さいものの、当てはまる読者にとっては自分ごとになります。前章で見た「小さいから勝てる」が、そのまま効いてくる領域です。
とはいえ、機能名そのもので検索する人もいます。この層は記事ではなく、機能ページや製品ページで直接受けるのが定石です。
AhrefsはSaaSのSEO解説（2024年1月更新）で、狙うページを4種類に整理しています。情報収集型の記事、用語や機能を定義するナレッジベース、機能名検索を受ける製品ランディングページ、そして比較・レビューページです。同社の無料ツール群が合計で月間120万を超える自然検索の訪問を生んでいる、という自社の例も挙げられていました。
比較・指名検索は自社で受け止める
SaaSでは、サービス名に「比較」「料金」「評判」「解約」を付けた検索が発生することが多くなります。ここに自社のページを用意していないと、比較メディアや競合のページが受け皿になってしまいます。
やるべきことは単純です。自社名で検索されたときに、料金体系・機能一覧・導入事例・よくある質問がすぐ確認できる状態にしておく。指名検索は、関心をすでに持っている相手からの訪問だからです。
ただし、指名検索は件数と率を分けて見ないと読み間違えます。当社が2026年8月8日にSearch Consoleで90日分を見た範囲では、メディア側で一覧に現れた指名の検索語は1件、25表示・0クリック・平均1.0位でした。サイト全体で見ると社名の検索語のCTRは62.5%あり、全体平均の1.40%を大きく上回る水準でした。
率だけを見れば「ブランドが育った」と読めます。件数を見れば、名指しで探されている回数そのものがまだ小さいと分かります。同じデータから逆の結論が出るわけです。
ここから決められるのは、社内報告の形です。指名検索は件数と率の2列に分けて出してください。率だけで判断すると、打ち手が指名検索の受け皿づくりに偏り、名前を知られる前の段階がまるごと抜けます。
この層の価値は、検索数では測れません。前掲のAhrefsの解説でも、比較キーワードを調べている人は購入の直前にいると位置づけられています。
洗い出したい言葉の型は次のとおりです。それぞれに1ページずつ用意していきます。
- 「サービス名 vs 競合名」の直接比較
- 「競合名 代替」「競合名 乗り換え」
- 「カテゴリ名 比較」「カテゴリ名 おすすめ」
ここで注意点をひとつ。比較記事で自社を過剰に持ち上げたり、競合を貶める書き方をしたりすると、かえって信頼を失います。比較の軸を先に示し、どんな会社にはどちらが向くかを正直に書くほうが、結果として選ばれます。
検討段階ごとにCVポイントを変える
当社がよく見かける失敗は、すべての記事から製品ページへ誘導してしまうことです。課題を調べ始めたばかりの人に「無料トライアルはこちら」と出しても、心理的な距離が遠すぎます。
段階ごとに出口を変えてください。当社が使っている対応関係は次のとおりです。
| 検討段階 | 使われる言葉 | 受けるページ | 置く出口 |
|---|---|---|---|
| 認知 | 「◯◯とは」「◯◯の課題」 | 記事コンテンツ | 資料ダウンロード |
| 比較 | 「◯◯ツール 比較」「メリット デメリット」 | 比較記事・機能ページ | 無料トライアル |
| 検討 | サービス名・機能名・料金 | 製品ページ・料金ページ | 問い合わせ・デモ依頼 |
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読者がどの順番でこの段階を通るのかを図にしておくと、社内でも共有しやすくなります。カスタマージャーニーマップのテンプレートにBtoBの記入例を置いていますので、埋めるところから始めてみてください。
AI検索は語ごとに重なりを見てから配分を決める
出口を決めたら、次はAI検索の扱いです。ここは「やるかどうか」ではなく「自然検索の対策とどう配分するか」の判断になります。
当社は「関与度の高さ×選択の理性度」という2軸で、生成AI経由の指名獲得にどれだけ投資すべきかを判断しています。BtoBサービスはしっかり検討して理性的に選ばれる典型で、この枠組みでは最優先の領域です。
では、自然検索の対策とAI検索の対策は同じ仕事なのでしょうか。これが語によって変わります。
当社が2026年10月2日に「btob seo」の検索結果を取得した時点では、AIによる概要の参照元5ドメインのうち4ドメインが自然検索1ページ目にも入っていました。一方、2026年8月25日に取得した「btob llmo」では、参照元5件のうち4件が1ページ目に入っていませんでした。同じBtoB領域でも、重なり方が逆になっています。
この違いが効くのは工数の置き方です。AI要約に出る顔ぶれが自然検索とほぼ同じ語なら、自然検索の対策がそのままAI向けの対策を兼ねます。顔ぶれが入れ替わる語なら、別の打ち手が必要になります。対象の語ごとに参照元と自然検索の重なりを一度だけ見てから、どちらに工数を置くかを決めてください。
よく聞かれるのが構造化データとの関係です。「btob llmo」でAI概要に引用されていたサイトは、FAQPageもArticleも未実装でした。「btob seo」の上位5本でFAQPageを実装していたのは1本だけで、手順型の本文を持ちながらHowToを実装していたサイトは5本中0本です。つまりマークアップは、引用されるための前提条件にはなっていませんでした。
読み替えると、手順とQ&Aを本文に持っているなら、そのマークアップを足す余地が残っているということです。ただしマークアップはAI引用の条件ではないので、引用対策の本命には置かないでください。
どちらも1つの語・1つの時点で取得した結果です。AIによる概要は出方が変わるため、同じ語でも別の日には違う顔ぶれになりえます。配分を決めるための1回の観測として使ってください。
流入への影響については、見解が割れています。Ahrefsは30万キーワードを対象に比較しました。AIによる要約が出るキーワードでは、1位ページのクリック率が34.5%低いという報告です。2025年4月時点の数字です。
同社はその後の再調査（2026年2月4日公開）で、2025年12月時点では低下幅が58%に広がったとしています。
一方、Googleは2025年8月に反論しています。検索からWebサイトへのオーガニッククリックの総量は前年比でおおむね横ばいで、第三者の報告は方法論に欠陥があるという主張です。
どちらか一方だけを信じて計画を立てるのは危険です。
BtoBに限れば、判断材料はもう少しはっきりしています。先のHubSpot Japanの調査で、生成AIやAI検索が購買判断に与える影響が増えたと答えた人は41.6%でした。
その一方、信頼できる情報源として「生成AIサービスやAI検索がまとめた情報」を挙げた人は37.8%。10項目中の最下位です。
AIは候補を洗い出す道具として使われ、最終判断は公式情報で裏を取られている。だからこそ、AIに引用される状態と、自社サイトで裏が取れる状態の両方が要ります。具体的な対策はBtoB企業のLLMO対策にまとめています。
決裁者に渡す資料まで設計する
BtoBの購買では、記事を読んだ人がそのまま買うわけではありません。担当者は社内で稟議を通し、上長や情報システム部門を説得します。つまりSEOの最後の仕事は、担当者が社内で使う説明材料を用意することです。
用意しておきたいのは次の3点です。いずれも検索されにくいテーマですが、比較検討に入った相手にとっては決定的な材料になります。
- 費用対効果の試算。導入コストと、削減できる工数を並べる
- 導入までの手順とスケジュール
- 想定される反対意見への回答
作り方はホワイトペーパー制作の手順で、テーマ設計からリード獲得までの流れをまとめました。
3点のうち抜けやすいのは3つ目です。反対意見への回答が用意されていないと、担当者は社内で使う言葉を自分で作るところから始めることになります。想定される反対を先に書いておくだけで、検討が止まる時間は短くなります。
SaaS以外のBtoBはどう考えるか
ここまではSaaSを軸に書いてきました。製造業や専門サービスでは、事情が少し違ってきます。検索される言葉が、型番・規格・素材名といった固有の記号になるためです。
当社が製造業向けに整理しているナレッジでは、検索数は少なくても成約率が高いニッチな言葉を狙う方針を採っています。技術者は表面的な説明を見抜きます。製品ページに型番と価格しかない状態では、信頼を得るところまで届きません。
やることは3つに絞れます。
- 製品ページに仕様・材質・使用条件まで書き切る
- 技術カタログをPDFだけにせず、HTMLのページも用意する
- 用語集のページを整えて、型番や規格の検索を受ける
とくに見落とされやすいのが技術カタログの扱いです。PDFだけで置いていると、検索からは見つけてもらえません。
BtoB SEOの進め方とKPI・体制の決め方
設計図が決まったら、あとは実行です。この章では手順、社内報告の仕方、体制の組み方、そしてSEOに向かないケースまでをまとめて扱います。
2026年10月時点で「btob seo」の検索上位に並ぶ解説記事を見ると、進め方の工程数は5から15までばらついていました。少人数で動くBtoBのマーケティングでは、工程が細かいほど着手の順番を決めにくい。ここでは6つに絞ります。
- 6ステップで進める全体の手順
- 外部からの評価は本数の目標を立てずに積む
- 初動は順位ではなく期間で見る
- リードの質はフォームで決まる
- 内製と外注は工程単位で分ける
- 予算は1年目と2年目を分けて組む
- 週2本を上限にした自社の失敗
- SEOに向かない3つのケース
6ステップで進める全体の手順
成果を分けるのは、実のところ順番のほうです。とくに1と2を飛ばして記事から始めると、あとで手戻りが大きくなります。
| 順番 | やること | 判断の基準 |
|---|---|---|
| 1 | 受注済みの顧客が使った言葉を営業から集める | ツールではなく商談記録から拾えているか |
| 2 | サービス・製品ページを課題ごとに整える | 1ページ1課題に分かれているか |
| 3 | クラスタを設計する | 10語前後で1つの面になっているか |
| 4 | 記事を作る | 本数ではなく1本の深さで判断できているか |
| 5 | 段階ごとの出口を置く | 記事の本文からも出口に行けるか |
| 6 | 計測して積み増す | 順位ではなく商談で見ているか |
ステップ1だけは外注できません。受注につながった商談で顧客がどんな言葉を使っていたかは、社内にしかない情報だからです。キーワードツールを開く前に、営業の議事録を30件読むほうが早く進みます。
外部からの評価は本数の目標を立てずに積む
6つの手順を回していると、どこかで外部からの評価の話が出てきます。他のサイトから自社のページが参照されているかどうかです。
BtoBで現実的にできることは3つに絞れます。いずれも参照されるために何かを作るのではなく、事業で作ったものを参照できる形に置くだけです。
- 自社に数字があるテーマだけ、独自調査の結果を公開する
- 導入事例とノウハウを、他社が引用できる形で置く
- 専門家の監修を入れて、誰が保証しているかを明記する
大事なのは、本数の目標を立てないことです。Googleはリンクに関するベストプラクティスで「1 ページあたりに含まれるリンクの数に関して、理想的な値というものはありません」と書いています。本数を目標にすると、数を作る方法に手が伸びます。
代わりに置く指標は、参照された回数ではなく「参照できる材料が月に何本増えたか」です。調査・事例・監修のどれかが増えていれば、外部からの評価の仕込みは進んでいます。
初動は順位ではなく期間で見る
公開直後にやりがちなのが、毎日順位を見て一喜一憂することです。順位は想像以上に動きます。
もうひとつ、初動で見方を誤りやすいのが平均掲載順位です。Search Consoleが出すこの数字はURL単位の平均で、主題に掲げた言葉の順位とは別物になります。
当社の記事「タイトルの付け方」は、2026年6月28日〜9月25日の90日でURL全体が表示92回・平均8.4位でした。ところが主題の「タイトルの付け方」だけを取り出すと26位・表示3回・クリック0です。URL全体の8.4位は、主題語ではない細い言葉での表示に支えられていたわけです。
いま読んでいるこの記事も同じ形でした。2026年7月2日〜9月29日の90日で、このページのURLは表示21回・クリック1回・平均12.5位。ただし開示された検索語は「btob キーワード選定」の表示5回・平均29.4位だけで、主題の「btob seo」では表示が開示されていません。平均12.5位だけを見れば「あと一歩」ですが、主題の言葉ではまだ土俵に上がっていない状態です。
この読み方にも条件が付きます。Search Consoleは表示回数の少ない検索語を開示しないため、開示された分と合計の差は内訳が分かりません。母数は当社の1〜2記事なので、ここから一般化はできない点も押さえてください。平均掲載順位そのものも、2025年9月のGoogleの仕様変更より前の数字とは水準を比べられません。
そのうえで決められることは1つです。社内報告と、直す記事の選定では、URL単位の平均順位ではなく主題に掲げた言葉だけを取り出した順位を見る。Search Consoleでページを絞ってから検索語の一覧を開き、主題の言葉の行だけを読めば足ります。
当社が順位を毎日計測している485キーワード（自社を含む5サイト分）を2026年8月25日時点で11日間追った集計が、次の表です。
| 集計の範囲と区分 | 本数 | うち11日間ずっと維持 |
|---|---|---|
| 5サイト合算：1日でも1位を取った | 51本 | 23本（45.1%） |
| 5サイト合算：1日でも10位以内に入った | 109本 | 72本（66.1%） |
一度その位置を取れたからといって、そこに居続けるとは限りません。
自社分に絞ると、11日間で1度でも圏内に入ったのは14本。この14本はすべて順位が動き、うち5本は圏内と圏外を行き来していました。
なおこれは順位計測ツールが送るメールを自動記録したもので、Googleが公表する順位そのものではない点は補足しておきます。
したがって、単日の順位を社内報告に使うのは避けてください。見るのは月単位の表示回数、問い合わせ数、そして商談化した件数です。指標の選び方はコンテンツマーケティングのKPI設定で体系立てて整理しています。
もうひとつ、BtoBで置きやすくなった指標があります。指名検索です。
Googleは2025年11月に、Search Consoleへブランドクエリのフィルタを導入しました。2026年3月11日には全対象サイトへの提供が始まっています。
公式の説明によれば、ブランドクエリの範囲は社名だけではありません。表記ゆれやスペルミス、ブランドに関連する商品・サービス名を含むクエリまでが対象です。
ブランドを含まないクエリからは、新規のユーザーがどうやって自社を見つけたかが分かります。Googleの言葉では「最初の段階でサイトにアクセスする意図がなかった新規ユーザー」の動きです。
自社が名指しで探されているかどうかも、推測ではなく数字で追えるようになりました。
ただし、条件つきです。使えるのはトップレベルのプロパティだけで、クエリ数と表示回数が十分にあるサイトに限られます。
判定もAIを使った内部システムによるもので、誤分類はありうるとGoogle自身が書いています。検索数の小さいBtoBサイトでは、まだ使えない場合がある点は見込んでおいてください。
期間の見立ても、現実に合わせておきましょう。GoogleはSEOスターターガイドで、こう述べるにとどめました。
数時間かかる変更もあれば、数か月かかる変更もあります。一般的には、数週間待ってから Google 検索の検索結果に良い影響があったかどうか確認することをおすすめします
何か月で成果が出るという数字は、公式には示されていません。Ahrefsの実測を見てみましょう。米国130万キーワードを対象にした2025年5月15日公開の調査です。新しく公開したページが1年以内に上位10位へ入る割合は、1.74%でした。
上位10位のページの72.9%は、3年以上前から同社のクローラーが把握しているページです。
短期で結果が出る前提の計画は、崩れやすくなります。立ち上げの時期は、順位が動かないことを前提に置いてください。
その期間に見るのは、順位ではなく検索結果への表示回数と、実際に発生した商談の数です。表示回数が増えていれば、順位が10位より下でも前には進んでいます。
リードの質はフォームで決まる
「フォームの項目を減らせばリードが増える」は、BtoCではおおむね正しい話です。BtoBではそう単純にいきません。
当社のフォーム最適化の指針では、短すぎる質問票は精度の低いリードを集め、長すぎる質問票は離脱を招くと整理しています。BtoCは短く即時性を優先し、BtoBはある程度の項目数で質を確保する。どちらに寄せるかは、営業が追える件数によって決まります。
判断材料として、フォームへの「到達」と「完了」を別々に計測してください。完了率が低いならフォーム自体を見直す。到達率が低いなら、フォームではなく導線やCTAの問題です。
この切り分けをせずにフォームだけ短くすると、質の低いリードが増えて営業との溝が広がりやすくなります。
内製と外注は工程単位で分ける
内製か外注かを二択で考えると、たいてい決まりません。工程ごとに切り分けるほうが現実的です。
社内に残すのは次の3工程です。現場の情報がないと成立しません。
- 顧客の言葉の収集
- 事実確認
- 公開の判断
外に出せるのは次の3工程です。手順化できます。
- 構成づくり
- 執筆
- 装飾・入稿
そもそも専任がいる会社のほうが少数派です。前掲の432名への調査では、マーケティングの専任部門または専任担当がいる企業が39.6%。最も多かったのは「営業、広報、企画などが兼任」で36.6%でした。
IT・SaaSでは専任体制が61.2%まで上がる一方、卸売・商社は30.2%、建設・不動産は29.8%。兼任を前提に設計するのが、BtoBでは標準だと考えてください。
同じ調査で目を引いたのが、振り返りの頻度と成果の関係です。見込み客の質や施策を週1回以上振り返っている企業は、受注目標の達成率が84.8%。振り返りを実施していない企業は26.7%でした。
調査主体自身が相関であって因果ではないと明記しているため、断定はできません。それでも、外注に出すなら「月1回の報告会」ではなく「週1回の短い振り返り」を契約に入れておく価値はあります。
あわせて注意したいのが、記事から出口への導線です。2026年8月25日に公開記事275本を実測したところ、記事から自社の収益地点へのリンクは1記事あたり平均4.11本ありました。
ここで言う収益地点は、次の4種類です。
- コーポレート側で、メディア配下ではないページ全般
- メディアの固定ページ
- 自社ドメインに置いたPDF資料
- 自社SaaSのドメイン
1つ目には実績紹介や著者プロフィールも含まれるため、サービス紹介だけに絞った数字ではありません。
ところが内訳を見ると、その83.5%は記事下のCTAによるものでした。本文中に自然な形で置かれたリンクが1本もない記事は101本、全体の36.7%です。
記事を外注する場合、この本文中の導線は指示しないと入りません。外注先に渡す仕様に「本文中に出口へのリンクを2本」と書いておくだけで、後から一括で直す手間が消えます。
予算は1年目と2年目を分けて組む
体制が決まったら予算です。ここで多いのが、1年目と同じ金額を2年目にも横に置いてしまう形です。
1年目の費用は、記事を増やす側に寄ります。2年目に入ると、古くなった記事の手入れが積み上がります。情報の更新、順位が下がった記事の直し、リンクの点検。1年目と同じ枠を置くと、新しく書く費用と手入れの費用が同じ枠を取り合い、どちらかが削られます。
削られるのは、たいてい手入れのほうです。新規は本数で見えるのに、手入れは見えにくいからです。当社が見てきたかぎり、止まったメディアの多くは記事が足りなかったのではなく、手を入れる費目が最初から予算に入っていませんでした。
見積もりを受け取る側として確かめるのは、次の2問で足ります。
- 記事が50本になった時点で、月に何本を新しく書き、何本に手を入れる想定か
- その手入れは今回の見積もりに含まれるのか
2問に答えられる相手は、2年目以降の運用まで設計できているとみてよいでしょう。答えが「新規は月4本」だけで止まる相手なら、手入れの費目は自社側で別に確保しておく必要があります。
この見方は、先に見たHubSpot Japanの調査と裏表です。購買担当者が最も信頼できると答えたのは「価格・追加費用・契約条件が明瞭な情報」で、60.6%が挙げていました。自社が発注側に立つときも、同じ基準で相手を見ればよいわけです。
週2本を上限にした自社の失敗
体制の話に、当社自身の失敗をひとつ添えておきましょう。
今泉の視点：自社メディアで60本を一気に量産したことがあります。結果は全部作り直しでした。
工程を飛ばして本数を稼いだのが原因で、いまは通常記事を週2本までと決めています。BtoBは本数より1本の深さが効く。これは反省から出た数字です。
本数を目標にすると、工程が削られていきます。当社の場合に削られたのは、顧客の言葉を集める工程と、事実確認の工程でした。
どちらもBtoBでは差別化の源になる部分です。ここを削った記事は、どこにでもある一般論に寄っていきます。
月に何本という目標を立てるなら、同時に「1本にかける時間の下限」を決めてください。上限ではなく下限です。
SEOに向かない3つのケース
最後に、正直な話をします。BtoBでもSEOが向かない場合があります。
- 顧客がそもそも検索しない。紹介と展示会だけで商談が決まる商材
- 競合が同じ領域に何年も投資していて、追いつくまでの体力がない
- 作った施策を実行し切る体制がない
3つ目が、いちばん多い落とし穴です。当社にも心当たりがあります。
見込み客20社をリスト化し、そのうち約15社分の提案資料まで作りながら、送らないまま止まっていた時期がありました。2026年6月時点の記録です。
作ることと届けることは別の工程です。記事も同じで、公開して出口を置くところまで通らなければ成果は0のまま。着手する前に「誰が公開まで持っていくのか」を決めておいてください。
BtoBのSEO対策についてよくあるご質問
BtoB企業のマーケティング担当者から実際に多くいただく質問を5つ挙げます。社内で説明するときにも、そのまま使える形で答えました。
まとめ
BtoBのSEOは、検索数の小ささを前提に組み直す作業です。事業に近い言葉ほど検索されないという構造を受け入れ、1語ではなくクラスタで数え、成果はPVではなく商談の数で測る。着手はサービスページから始め、記事にはその手前の段階を受け持たせます。
まずは営業に、直近で受注した商談で顧客がどんな言葉を使っていたかを聞いてみてください。キーワードツールより確かな出発点になります。
- 直近で受注した商談で顧客が使った言葉を営業に聞く
- サービスページを課題ごとに分ける優先順位を決める
- 社内報告の指標を単日順位から月単位の商談数に替える
優先順位の付け方は各社の状況で変わるため、迷ったときは当社の無料相談もご活用ください。
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