「そろそろマーケティング会社に頼もう」と決まったものの、一覧記事を開いては閉じるだけで一週間が過ぎていないでしょうか。十数社が並んでいても、どれが自社に合うのか判断する物差しがありません。
先にお伝えすると、迷いの原因は会社選びではありません。何を、どこまで任せるかが決まっていないことです。当社は月間4,500万セッション級メディアの支援現場で、この順番を守ることの重みを見てきました。
この記事では、マーケティング会社の業務内容と、代行・伴走支援・業務委託という3つの任せ方の違いを整理します。そのうえで、探し始める前に自社で決めておく3つのことをお伝えします。読み終えたときには、社内で説明できる言葉が手元に残っているはずです。
コンテンツ監査からトピッククラスター設計、KPI・CVR設計まで、検索流入と問い合わせにつながるメディア戦略を整えます。記事は増えたのに成果が伸びない、という企業向けのコンサルティングです。
先に結論：会社を探す前に「何を任せるか」を決める
まず最初に、結論からお伝えします。マーケティング会社選びは、次の3点で整理できます。
- マーケティング会社は、売れる仕組みを設計して改善まで担う会社です
- 任せ方には代行・伴走支援・業務委託の3種類があります
- 会社を探す前に、自社で決めておくことが3つあります
1つ目は、この会社の役割です。広告を出す、サイトを作るといった個別の作業ではなく、何をどの順で進めるかを設計するところに軸足があります。作業だけを頼みたいのか、設計から相談したいのかで、探すべき相手は変わります。
2つ目は、任せ方の違いです。代行・伴走支援・業務委託は、どれも「外部に頼む」という意味では同じですが、任せる範囲が違います。同じ予算でも、どの形を選ぶかで結果が変わってしまうのです。
3つ目は、探し始める前の準備です。決めるのはどこまで任せるか、社内の誰が窓口に立つか、自社が月に何時間出せるかの3つになります。
この3つが決まらないまま探し始めると、提案を比べる軸がないため、金額の安さでしか選べなくなります。会社の一覧を眺める前に、まずこの3つを紙に書き出してみてください。
マーケティング会社とは売れる仕組みを設計する会社
マーケティング会社とは、商品やサービスが売れる仕組みを設計し、成果が出るまで改善を続ける会社です。支援する範囲が広いため実像がつかみにくいのですが、担っている中心は「何をどの順でやるか」を決めるところにあります。この章では業務の中身と、よく混同される会社との違いを整理します。
売れる仕組みを設計し改善まで担う
マーケティング会社の仕事を一言でいえば、売れる流れを作って、うまくいくまで直し続けることです。単発の作業を請け負う会社とは、そこが違います。
たとえば「問い合わせを増やしたい」という相談を受けたとします。このとき最初にやるのは、広告を出すことでも記事を書くことでもありません。誰に届けたいのか、自社の何が選ばれる理由になるのかを整理する作業です。
そのうえで限られた予算をどこに使うかを決め、実行したあとは数字を見て効いていない部分を直します。この流れを設計から改善まで見るのがマーケティング会社の役割だ、という整理が一般的です。
支援する領域は広告・SNS・SEOにまたがる
具体的に何を納品してもらえるのかは、依頼する内容によって変わってきます。よく扱われる領域は次のとおりです。
- 広告の運用（出稿する媒体の選定と、日々の調整）
- SNSの運用（投稿の企画・制作と、反応を見た改善）
- 検索からの集客（記事の企画・制作と、サイトの改善）
- サイトやランディングページの改善（申し込みに至る導線の設計）
- 数字の分析（どこで見込み客が離れているかの特定）
デジタルマーケティング会社やWebマーケティング企業と名乗る会社も、扱う領域はこの中に含まれます。すべてを1社で担う会社もあれば、得意な領域に絞っている会社もあります。「マーケティング会社」という看板の中身は会社ごとに大きく違うため、社名や規模を見る前に、自社が必要としている領域を扱っているかを確かめてください。
広告代理店・制作会社との役割の違い
読者の方が最も混乱しやすいのが、この3つの区別です。軸足を置いている工程が違うと考えると整理しやすくなります。
| 会社の種類 | 軸足を置いている工程 | 主に納品されるもの |
|---|---|---|
| マーケティング会社 | 何をどの順でやるかの設計と改善 | 方針・優先順位・数字にもとづく改善案 |
| 広告代理店 | 広告枠への出稿と運用 | 広告の配信と運用レポート |
| 制作会社 | サイトや制作物を作ること | 完成したサイト・デザイン・原稿 |
境目は重なっており、広告運用まで担うマーケティング会社もあります。それでも「作るところまでなのか、成果が出るまで見るのか」を確かめれば、自社の求めるものと合うかは判断できるはずです。
どこに頼むかで迷っている段階の方は、ホームページの依頼先を4タイプで整理した記事もあわせてご覧ください。制作の依頼先を選ぶ考え方は、マーケティングの依頼先選びにもそのまま応用できるはずです。
マーケティング会社への任せ方は3つに分かれる
「代行」「支援」「業務委託」は任せる範囲がまったく違うため、同じ予算でも結果が変わります。どれも外部に頼むという意味では同じ言葉に見えますが、選ぶべきものは自社の状況によって分かれます。3つの違いを、任せる範囲という一本の軸で見ていきましょう。
代行は決まった作業を手放す任せ方
マーケティング代行や集客代行と呼ばれる形は、やることが決まっている作業を手放す任せ方です。広告の運用代行、SNS運用支援、記事制作の代行などが当てはまります。
向いているのは、何をやるかがすでに決まっていて、手を動かす人がいない場合です。「毎週2本の投稿を続けたいが社内に担当がいない」という状況なら、代行はうまく機能します。
逆に、何をやるべきか自体が決まっていない段階では噛み合いません。任される側は「何をやるか」を決める立場にないため、指示がないまま作業だけが続きます。
半年後に振り返って、そもそも狙いが定まっていなかったと気づく。当社にご相談いただく中でも、この流れはよく見かけます。
伴走支援は考え方から一緒に決める任せ方
マーケティング支援やコンサルティングと呼ばれる形は、何をやるかを一緒に決めるところから入る任せ方です。方針を決め、優先順位をつけ、実行した結果を見て次を決める工程に、外部の人が並走します。
向いているのは、打ち手が見えない場合や、施策はやっているのに成果につながらない場合です。作業そのものより、判断の材料が足りない状況で効きます。
ただし、この形は自社側にも時間が必要です。方針を一緒に決めるとは、会議に出て判断をする人が要るということだからです。任せれば勝手に進むわけではない点を、あらかじめ理解しておいてください。
業務委託とBPOは業務ごと切り出す任せ方
業務委託やBPOと呼ばれる形は、ひとまとまりの業務を丸ごと外に出す任せ方です。BPOは業務そのものを外部に預ける仕組みを指し、月々の運用を継続的に担ってもらう契約になります。
向いているのは、繰り返し発生する定型の業務が積み上がっていて、社内の手が足りない場合です。問い合わせ対応やレポート作成など、やり方が固まっている業務ほど切り出しやすくなります。
注意したいのは、切り出した業務のノウハウが社内に残りにくいことです。数年後に内製へ戻したくなったとき、進め方を知る人が社内にいない状態になりえます。任せる工程と握る工程の分け方をまとめた記事で、この線引きを詳しく扱いました。
| 任せ方 | 任せる範囲 | 自社に必要な時間 | 向いている状況 |
|---|---|---|---|
| 代行 | 決まった作業の実行 | 少ない（指示と確認のみ） | やることが決まっていて手が足りない |
| 伴走支援 | 方針づくりから改善まで | 多い（決める会議への参加が必要） | 打ち手が見えない・成果につながらない |
| 業務委託・BPO | ひとまとまりの業務全体 | 中程度（運用の確認） | 定型業務が積み上がっている |
この表で自社に当てはまる行が決まれば、探すべき相手の種類が絞れます。逆にどれか分からないうちは、会社の一覧を見ても選びようがありません。
会社の規模で向き不向きが変わる
会社の規模には、どちらが優れているという答えはありません。大手にも少人数のベンチャーにも、それぞれ噛み合う状況と噛み合わない状況があるだけです。自社がどちらに当てはまるかを見分けるための材料として、両方の特徴を並べます。
大手のマーケティング会社に任せるとき
複数の領域をまとめて相談したい場合や、数年単位で続ける前提がある場合は、大手が噛み合います。下の表のとおり、扱える領域の広さと体制の安定が強みになるからです。
確かめておきたいのは、自社にどれだけの人が付くのかという点になります。窓口の方の下に実務の担当者が何人いるのかを、提案の段階で聞いておいてください。
少人数・ベンチャーの会社に任せるとき
試しながら進めたい場合や、事業の背景が込み入っている場合は、少人数のベンチャーが噛み合います。決める人と手を動かす人が近いため、方針の変更がそのまま実行に移るからです。
確かめておきたいのは、その方が離れたときにどうなるかという点です。1人に依存した体制だと支援が止まってしまうため、引き継ぐ人がいるかどうかを聞いておいてください。
| 見る観点 | 大手のマーケティング会社 | 少人数・ベンチャーの会社 |
|---|---|---|
| 扱える領域 | 広告からサイト改善まで幅広い | 得意分野に絞られることがある |
| 体制の安定 | 引き継ぐ人がいる | 担当者に依存しやすい |
| 意思決定の速さ | 社内の承認を経るぶん時間がかかる | 相談したその場で方針が変わる |
| 自社への理解 | 支援先が多く、深さは体制次第 | 事情を深く理解してもらいやすい |
規模より先に確かめたい担当者の顔ぶれ
ここまで規模の話をしてきましたが、実際のところ成果を左右するのは規模ではなく「誰が担当するか」です。同じ会社でも、担当者によって結果は変わります。
提案を受けるときは、目の前で話している人が実際の担当者なのかを確かめてください。営業の方が提案し、契約後は別の担当に引き継がれる形は珍しくありません。引き継ぎ自体は悪いことではないものの、誰が動くのかを知らないまま契約すると、想定と違ったという結果になりがちです。
その担当者が自社と同じような規模・業種の支援をしてきたかも聞いてみてください。発注前に確かめる項目は、依頼先の見極め方をまとめた記事に7つの観点として整理しています。
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依頼する前に自社で決める3つのこと
会社を探し始める前に、自社の側で決めておくことが3つあります。当社が支援のご相談をいただくときも、最初に確認するのはこの3点です。決まっていれば提案を比べる軸が持てますし、決まっていなければ金額の安さでしか選べません。
どこまで任せるかの線を引く
1つ目は、任せる範囲を決めることです。前の章で見た3つの形のうち、自社がどれを求めているのかをはっきりさせます。
判断の入口はシンプルで、「やることは決まっているか」を自問してみてください。答えによって、探すべき相手が次のように分かれます。
- やることが決まっている → 代行を探す
- やることが決まっていない → 伴走支援を探す
- 定型業務が積み上がって手が回らない → 業務委託を探す
ここが曖昧なまま問い合わせると、各社から前提の違う提案が届きます。作業単価の見積もりと方針づくりを含む見積もりが並べば、金額だけでは前者が安く見えるはずです。しかし、そもそも比べてよい2つではありません。
格安をうたう提案で落ちているのは、多くの場合この設計と判断の工程です。作業そのものの単価は下げられますが、何をどの順でやるかを決める工程には人の時間がかかります。見積もりを作る側から見ると、ここは最初に削る候補になります。
安い提案を見たときは、値段ではなく「誰が方針を決めるのか」を確かめてください。そこが自社の担当者になるなら、必要な時間は自社側に戻ってきます。
社内で決められる人を窓口に立てる
2つ目は、社内の窓口を決めることです。ここで大切なのは、その人が決められる立場かどうかになります。
外部の会社と進める仕事は、判断の連続です。この方針でよいか、この原稿で公開してよいかを、その都度決めていくことになります。窓口の方が毎回社内に持ち帰って承認を待つ形だと、そのたびに1週間ずつ止まってしまうのです。
止まっている間も契約は進みますから、実際に動いた時間は短くなります。決裁できる方を窓口に立てるか、窓口の方に裁量を渡すかを、契約前に決めておいてください。どちらかがはっきりしているだけで、進み方が変わります。
自社が月に何時間出せるかを数える
3つ目が、見落とされやすい観点です。外部に頼んでも、自社側の時間はゼロにはなりません。
原稿を確認し、修正を指示し、社内で承認を取る作業が発生します。この3つはいずれも自社側の手間であり、請求書には載らないものの、実際には費用として積み上がっていくのです。
当社では、見積もりをお出しする前に「御社側で月に何時間使えますか」を伺うようにしています。金額の話より先にここを確かめないと、契約後に確認が滞り、支援そのものが止まってしまうからです。
数え方は難しくありません。月に発生する作業の回数を書き出し、1回あたりの所要時間を掛けるだけです。
記事を月4本作るなら、原稿の確認が4回、修正の指示が4回、公開前の社内承認が4回発生します。1回30分で見積もっても、月に6時間は自社側に必要だという計算です。
この計算をすると、月に何時間出せるかを数字で言えるようになるはずです。もし時間が取れないと分かったなら、任せる範囲を最初から広めに設計するほうが、結果として安く収まりやすくなります。確認に手が回らないまま安い契約を選ぶと、進まない状態のまま費用だけが出ていくことになるためです。
受け取った見積書そのものの読み方は、費用の相場と内訳をまとめた記事で詳しく扱いました。あわせて確認してみてください。
| 決めること | 問いかけ | 決まらないと起きること |
|---|---|---|
| 任せる範囲 | やることは決まっているか | 前提の違う提案が並び、比べられない |
| 社内の窓口 | その人は決められる立場か | 承認待ちで施策が止まる |
| 自社が出せる時間 | 月に何時間使えるか | 確認が滞り、支援が進まない |
任せても発注した側に残るもの
外部に頼んでも、発注した側から消えない責任があります。これは気持ちの問題ではなく、制度として決まっていることです。丸投げが成立しない理由を、公的な資料をもとに確かめていきましょう。
広告と分からない表示の責任は発注側に残る
SNSの投稿や口コミの活用を外部に任せている場合、ぜひ知っておいてほしいことがあります。消費者庁は、広告であることが分からない表示について、次のように説明しています。
「規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません」。令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。（消費者庁）
つまり、依頼した側が責任を負う仕組みになっています。任せた相手がやったこと、という説明は通りません。同庁は対象をインターネット上の表示に限らず、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌の表示も含まれると示しています。
SNS運用や集客の支援を頼むときほど、何をどう出しているかを把握しておいてください。
SEOの手法を知らないと危ない提案を見抜けない
もうひとつ、知識を手放してはいけない理由があるのです。Googleは検索まわりの業者について、こう述べています。
「SEO の手法について知っておくことで、SEO 業者が非推奨の手法や禁止されている手法を使おうとしているかどうかを識別できるようになります」。SEO 業者の利用を検討する（Google検索セントラル）
提案の良し悪しを判断できるのは、最低限の知識がある人だけです。同じページには、掲載順位を保証すると主張する業者や、Googleとの特別な関係を強調する業者には注意が必要だという指摘もあります。この2つは、知識がなければ心強い言葉に聞こえてしまいます。
なお、全部を頼まなければいけないわけでもありません。Googleは「小規模なローカル ビジネスの経営者は、おそらく、作業の多くを自分で行うことができます」とも述べ、始め方としてSEO スターター ガイドを案内しています。検索で読まれる記事の書き方の記事も、自社で試すときの手がかりになるでしょう。
最初の面談で確かめておきたいこと
提案を受ける場で確かめたいことは、Googleが挙げている確認事項がそのまま使えます。業者と話すときの質問として示されたもので、そのうち4つはマーケティング全般の相談にも当てはまります。
- 過去の作業のサンプルと成功事例をいくつか紹介してもらえるか
- 期待される結果とその時期、成果はどのように測定するのか
- 同業種でどのような実績があるか
- 担当者とどのように連絡をとればよいか
この中で特に効くのが2つ目です。「いつまでに、何がどうなっていれば成功なのか」を先に握っておくと、半年後に評価が食い違う事態を避けられます。答えが曖昧なまま契約すると、成果の判定そのものができません。
権限の渡し方にも具体的な助言があります。SEOの監査を提案された段階では、Search Consoleへ「読み取り権限のみを付与してください」とされ、書き込み権限はこの時点で渡さないよう案内されています。
Search Consoleは、自社サイトが検索でどう扱われているかを見るGoogleの無料ツールです。信頼関係ができる前に、すべてを預ける必要はありません。
そしてGoogleは、聞いた主張について批判的に考え、独自の情報を基に判断するよう勧めています。判断そのものは手放さないでください。これが、任せながらも成果を出す土台になります。
今泉の視点：ご相談をいただくとき、私が最初にお聞きするのは予算ではありません。「御社側で月に何時間使えますか」です。この質問をするようになったのは、時間の見立てを確かめずに始めて、うまくいかなかった経験があるからです。
原稿をお出ししたあと、確認の返事が来ないまま次の月に入ってしまいました。担当の方は他の業務を兼務されていて、読む時間そのものが取れなかったのです。こちらは次に進めず、契約だけが消化されていきました。
時間が出せないこと自体は問題ではありません。出せないと最初に分かっていれば、確認の回数を減らす形に組み替えられるからです。困るのは、出せるつもりで始めて途中で止まってしまう場合のほうです。
マーケティング会社についてよくあるご質問
まとめ
マーケティング会社は、売れる仕組みを設計して改善まで担う会社です。任せ方には代行・伴走支援・業務委託の3つがあり、どれを選ぶかで必要な予算も自社の関わり方も変わります。
そして会社を探し始める前に、任せる範囲・社内の窓口・自社が出せる時間の3つを決めてください。この3つが手元にあれば、届いた提案を同じ物差しで比べられます。予算も、金額の大小ではなく「その範囲を任せるといくらか」として見られるようになります。
まずは今日、その3つを紙に書き出してみてください。自社だけでは決めきれないと感じたら、その状態のままご相談いただいて構いません。決めるところからご一緒します。
コンテンツ監査からトピッククラスター設計、KPI・CVR設計まで、検索流入と問い合わせにつながるメディア戦略を整えます。記事は増えたのに成果が伸びない、という企業向けのコンサルティングです。
