「他社のメディアはもっと洒落ている」。上司にそう言われて、オウンドメディアのデザインを見直そうとしている方は少なくありません。ただし、どこをどう直せば成果につながるのかは誰も教えてくれない。
結論からお伝えすると、デザインを整えても検索順位は上がりません。Googleが順位への影響を明記しているのは表示速度や画面の安定性で、見た目の美しさではないからです。デザインが効くのは、読者が最後まで読み進めてくれるかどうかでした。
この記事では、自社メディア239本を測って分かったことと、装飾を感覚で選ばずに済む割当表をお渡しします。読み終えるころには、上司の一言に根拠を持って答えられるようになるはずです。
先に結論：デザインは順位ではなく読了に効きます
まず最初に、結論からお伝えします。配色やレイアウトの美しさを足しても、検索順位は上がりません。デザインが効くのは、読者が最後まで読み進めてくれるかどうかです。
根拠は2つあります。1つはGoogleの公式ドキュメントです。
「Core Web Vitals 以外のページ エクスペリエンスの要素が検索結果でのランキング上昇に直接貢献することはありません。」（ページ エクスペリエンスが Google 検索の検索結果に与える影響について）
Core Web Vitals とは、ページの表示速度や画面の安定性を数値で測る指標のことです。見た目の美しさや配色は、ここに含まれていません。
ただしGoogleは、全般的なページの使い心地そのものは重要だとも書いています。直接ランキングに貢献すると明記されているのがCore Web Vitalsだけ、という関係です。
もう1つは当社の実測です。自社メディアの公開記事239本の本文を解析し、そのうち分量がそろっている57本で比べたところ、検索結果の10位以内に入っている記事と21位以下に沈んでいる記事で、記事内に置かれた表や装飾の数はほとんど同じでした。
とはいえ、デザインが不要という話ではありません。読者は本文の2割ほどしか読まず、視線の半分以上は最初の1画面に集まります。デザインは、読んでもらうための条件なのです。
この記事では、次の順にお伝えします。
- 読者の行動から見た、オウンドメディア固有の事情
- 自社239本の実測で分かったこと
- どの場面でどのブロックを使うかの割当表
- 事例の選び方と、本文の外にある見た目
見た目を整える原則そのものは、おしゃれなホームページの作り方の記事で扱っています。ここでは判断の基準に絞ってお伝えしましょう。
コンテンツ監査からトピッククラスター設計、KPI・CVR設計まで、検索流入と問い合わせにつながるメディア戦略を整えます。記事は増えたのに成果が伸びない、という企業向けのコンサルティングです。
オウンドメディアのデザインが会社サイトと違う点
会社のホームページとオウンドメディアでは、デザインが担う仕事が違います。読者がページ上でどう振る舞うかを示した調査を見ながら、その違いを確かめます。
読者は本文の2割しか読んでいない
記事は読まれていません。飛ばし読みされています。
ユーザビリティ研究で知られるNielsen Norman Groupが、25名のブラウザ利用ログを集めた研究データを分析しました。対象は45,237ページビューです。その結論が次のものです。平均的なページで、平均的な訪問中に読む時間があるのは多く見積もっても単語の28%、現実には20%程度である、と。
この調査は2008年5月に公開されたもので、18年前の数字です。それでも「全部読まれる前提で書いてはいけない」という示唆は、いまも変わりません。
ここが会社のホームページとの分かれ目になります。会社案内のページは、訪問者が目的を持って開き、必要な箇所を探しに来ます。一方でオウンドメディアの記事は、検索から流れ着いた読者が、続きを読むかどうかをひと目で決める場所です。
だからデザインの役割も変わります。会社サイトのデザインが担うのは信頼感の演出でしょう。メディアのデザインが担うのは、飛ばし読みの中でも要点が拾える構造をつくることです。
視線の半分以上は最初の1画面にある
読者がどこを見ているかも、実測されています。
同じNielsen Norman Groupが2018年に公開したスクロールと注目に関する調査では、120名の視線を追い、13万件を超える停留点を分析しました。
| 見ていた場所 | 視線が留まっていた時間の割合 |
|---|---|
| 最初の1画面（スクロールなしで見える範囲） | 57% |
| 2画面目 | 17% |
| 3画面目以降（残り全部） | 26% |
同じ調査では、上位3画面までで視線の81%が使われていました（最初の2画面までなら74%）。それより下は、ほとんど見られていません。
興味深いのは変化のほうです。2010年の同種の調査では、最初の1画面だけで80%を占めていました。それが57%まで下がっています。ページが長くなったぶん、読者も以前よりはスクロールするようになったわけです。
それでも半分以上が最初の1画面にあります。記事の冒頭で何を見せるかが、読み進めてもらえるかどうかを大きく左右するという点は変わっていません。
デザインは無いと土俵に立てない条件
ここで「デザインは順位に効かないなら手を抜いていいのか」と考えたくなります。当社の答えは逆です。
当社は記事の価値を4つの段階に分けて判定しています。そのうち読みやすさと視覚的な整理は、2段階目の「期待価値」に置いています。あって当たり前、無いと不満が出る水準という意味です。
つまりデザインは「あると勝てるもの」ではなく「無いと土俵に立てないもの」という位置づけです。競合に差をつける材料は、もっと上の段階にあります。
この考え方は、次の章でお見せする実測とも噛み合います。上位の記事と下位の記事でデザインの量に差が出ないのは、どちらも期待価値までは満たしているからだと説明できるのです。
自社239本で測ったデザインと検索順位
ここからは当社の実測です。自社メディアの公開記事239本すべての本文を解析し、記事の中に置かれた視覚要素の数を数えました。そのうえで検索結果での成績と突き合わせています。
上位と下位で視覚要素の数は変わらなかった
結論から書きます。同じ分量の記事どうしなら、上位の記事と沈んでいる記事で視覚要素の数はほとんど変わりませんでした。
集計対象は、2026年7月6日から8月2日までの28日間に検索結果へ表示された110本です。本文の文字数が違うと単純に比較できないため、5,000字から8,000字の記事だけに絞って比べました。
| 区分 | 本数 | 視覚要素 | 表 | 装飾ボックス | 画像 |
|---|---|---|---|---|---|
| 10位以内 | 22本 | 17個 | 2個 | 4個 | 5枚 |
| 21位以下 | 35本 | 18個 | 2個 | 4個 | 5枚 |
いずれも中央値です。視覚要素の合計だけでなく、表の数も装飾ボックスの数も画像の枚数も一致していました。
限界も正直にお伝えします。集計期間のクリックは全体で11しかなく、クリック数での比較は成立していません。また当メディアは2026年6月から8月にかけて集中的に記事を公開したため、評価が固まる前の記事が多く含まれます。
もう1つ大きな限界があります。ここで数えたのは要素の個数だけで、その中身が適切かどうかは測っていません。読みにくい表を10個並べても、この集計では10個と数えられてしまいます。
さらに、これは同じ編集基準で作っている自社サイト内の比較です。他社のサイトと比べた結果ではありません。
それでも読み取れることがあります。記事内のデザイン要素を増やす作業は、検索順位を上げる作業ではないということです。
1記事あたり17個という自社の実測値
では実際にどれくらい置いているのか。239本の実測値をお見せします。目安として持ち帰っていただける数字です。
- 1記事あたりの視覚要素は中央値17個
- 幅は最小5個から最大35個まで
- 大見出し1本あたり2.43個
内訳も出しておきます。こちらは中央値ではなく1記事あたりの平均です。
装飾リストが5.10個、よくある質問のブロックが5.05個、装飾ボックスが4.35個、表が2.64個、ふきだしが1.69個でした。画像はこれとは別に数えており、平均4.89枚です。
この数字から見えることが2つあります。
1つは画像が0枚の記事は239本中4本しかないことです。表が0個の記事も2本だけでした。文章だけの記事は、ほぼ存在していません。
もう1つは偏りです。手順を示すブロックは、239本で1回しか使われていませんでした。使える部品が用意されていても、実際に手が伸びるものは限られるのです。この偏りは、次の章の割当表を作ったきっかけでもあります。
Googleが順位に効くと明記している要素
デザインに関して、Googleが順位への影響を明記している領域が1つだけあります。Core Web Vitalsです。
これはページの体験を数値で測る3つの指標で、Google 検索セントラルの解説に次の基準が示されています。
| 指標 | 測っているもの | 良好とされる基準 |
|---|---|---|
| LCP | 主要な部分が表示されるまでの時間 | 2.5秒以内 |
| INP | 操作してから反応が返るまでの時間 | 200ミリ秒未満 |
| CLS | 読んでいる最中に画面がずれる量 | 0.1未満 |
判定は訪問の75パーセンタイル、つまり4回に3回はこの基準を満たしている状態が求められます。なお、以前使われていたFIDという指標は2024年3月にINPへ置き換わりました。古い解説を参考にするときは注意してください。
ただしGoogle自身は、満点を狙うことに慎重な書き方をしていました。冒頭で引用したページ エクスペリエンスのドキュメントに、次の2文があります。
「Search Console の Core Web Vitals レポートのようなレポートやサードパーティのツールで良い結果が得られても、Google 検索の検索結果で上位に表示されることが保証されるわけではありません。」
「このスコアは、サイトの全体的なユーザー エクスペリエンスの改善に役立てるためのものなので、SEO 上の理由のためだけに満点を取ろうとするのは、有効な時間の使い方とは言えないでしょう。」（ページ エクスペリエンスが Google 検索の検索結果に与える影響について）
予算も人手も限られている担当者にとって、この一文は判断材料になります。速度の数値を満点にする作業より、読者が読み進められる構造を整えるほうが先だということです。
あわせてお伝えすると、Googleが公表しているランキングの仕組みの一覧には、現行のものが17件並んでいます。その中にデザインの美しさや配色に関する項目は含まれていません。「デザインは順位に効かない」と公式が明言しているわけではありませんが、効くと書かれてもいないのが実情です。
迷わないための視覚ブロック割当表
ここからは実務です。当社が社内で使っている基準を、そのまま公開します。感覚で装飾を選ばずに済むようにするための仕組みです。
視覚密度は3行の基準で足りる
どれくらい装飾を入れるべきかは、3行で決められます。当社の基準がこれです。
- 大見出し1本につき、視覚ブロックを最低1つ置く
- スクロール1画面が文章の段落だけ、という状態を作らない
- 同じ種類のブロックを3回続けない
このうち上の2つは公開前チェックリスト20項目の16番目に入っており、満たしていない記事は公開しません。
2つ目の基準が、前の章で見た読者の行動と直結しています。視線の57%が最初の1画面にあるということは、その1画面が文字だけで埋まっていたら、読者の時間の半分以上をそこで使い切ってしまうということです。
3つ目は単調さを防ぐためのものです。表が3つ続くと、読者は3つ目を読み飛ばします。当社の実測でも、239本の中で最も多く使われている装飾リストは1記事あたり5.10個ありました。数を置くことより、種類を散らすことのほうが効きます。
内容の種類でブロックを決める
次が本題です。どのブロックを使うかは、書いている内容の種類で機械的に決めます。担当者ごとの好みで変わらないようにするためです。
| 書いている内容 | 使うブロック | 添えるもの・注意 |
|---|---|---|
| 用語の定義 | 定義文を強調 | 強調は小見出し1本につき最大1箇所 |
| 比較・違い | 表（3〜5行） | 表の下に「どちらを選ぶか」を1文 |
| メリットとデメリット | 良い例と悪い例のリスト | 必ず対で置く。片側だけは信頼を損なう |
| 手順・進め方 | 手順ブロック | 各手順には作業ではなく「判断すること」を書く |
| 判断の基準 | 装飾ボックス＋チェックリスト | 読者がそのまま使える形にする |
| 読者の疑問の先回り | ふきだし（1記事2〜3箇所） | 直後の段落で必ず答える |
| 事例 | 装飾ボックス＋前後の比較表 | 数字を必ず入れる |
| 実測データ | 表＋出典リンク | 観測した条件を小さく注記する |
この表の価値は、割り当てそのものより右端の欄にあります。理由が書いてあるからです。
たとえば「良い例と悪い例は必ず対で置く」。片側だけを並べると、読者は書き手の都合で選ばれた情報だと感じます。デメリットが書いていない比較は、その時点で信頼されません。
手順ブロックも同じです。「フォームに入力する」と書いても読者は迷いません。迷うのは「どちらを選ぶか」を判断する場面です。だから各手順には作業ではなく判断を書きます。
1. その装飾は内容の種類と一致しているか（比較なのに箇条書き、手順なのに表になっていないか。合っていない装飾は読者の理解を助けません）
2. 消したら読者が困るか（見た目を埋めるためだけの装飾は、読む速度を落とすだけです）
3. その位置に置く必然性があるか（読者がまだ知らない情報を先に表で出すと、表の意味が分かりません。表は説明の後に置きます）
スマホでの見え方を先に確認する
装飾を整えたら、確認はパソコンではなくスマートフォンから行ってください。読者の多くがそこで読んでいるためです。
総務省の令和8年版 情報通信白書によると、2025年の端末別インターネット利用率はスマートフォンが74.3%で、パソコンの45.6%を上回っています。Googleもモバイル対応について、要件ではないものの非常に強く推奨されていると書きました。
予算をかけずに今日確認できる項目を挙げます。いずれもウェブアクセシビリティの国際規格 WCAG 2.2のレベルAAで数値が定められているものです。
| 確認すること | 基準 |
|---|---|
| 文字色と背景色の明暗差 | 本文は4.5対1以上（大きな見出し文字は3対1以上） |
| 画面を狭くしたときの表示 | 幅320ピクセル相当でも横スクロールが出ない |
| ボタンの押せる範囲（文中のリンクは除く） | 24×24ピクセル以上 |
ここで1つ、よく見かける誤解を正しておきます。「行間は1.5倍にする」という基準は存在しません。
この規格の達成基準1.4.12が求めているのは、読者が自分の設定で行間を1.5倍に広げたときに、文字が重なったり切れたりせず、押せなくなる箇所も出ないことです。1.5倍で表示しなさいという意味ではありません。解説記事でしばしば取り違えられている箇所なので、社内で基準を作るときは原文を確認してください。
コンテンツ監査からトピッククラスター設計、KPI・CVR設計まで、検索流入と問い合わせにつながるメディア戦略を整えます。記事は増えたのに成果が伸びない、という企業向けのコンサルティングです。
デザイン事例の選び方と本文の外にある見た目
最後に、事例の見方と見落としやすい箇所をお伝えします。当社自身が抱えている未解決の課題も含めた内容です。
紹介される事例は8割が同じ顔ぶれ
事例を探している方に、先にお伝えしたいことがあります。紹介されているメディアの顔ぶれは、かなり偏っています。
当社は2026年8月、「オウンドメディア デザイン」で上位に出てくる10記事を開き、紹介されている事例を数えました。
| 調べたこと | 結果 |
|---|---|
| 1記事あたりの事例数 | 平均11.6件（最少4件・最多21件） |
| 最も多く登場したメディア | 10記事のうち8記事に登場 |
| 2番目・3番目に多いメディア | いずれも10記事のうち7記事 |
| 事例の傾向 | 個人向けの商品・サービスに偏る |
つまり10記事のうち7つから8つに、同じ3つのメディアが登場していたことになります。ただし、なぜ同じ顔ぶれになるのかまでは今回調べていません。
言えるのは1つだけです。紹介された回数の多さは、そのメディアが自社に合うかどうかとは別の話だということです。
そして事例の多くが個人向けの商品を扱うメディアでした。法人向けのサービスを扱う会社が参考にするには、読者の検討の仕方も、記事の役割も違いすぎます。
自社と条件が近い事例の探し方
では、どう探すか。有名かどうかではなく、条件が近いかどうかで選んでください。
法人向けか個人向けか、社員数、更新の頻度、運用している人数。この4つが自社と離れている事例は、真似しても再現できません。
事例集に載っているメディアではなく、実際に競合する相手を見ます。そこに勝てる形が必要だからです。
1記事に表がいくつあるか、画像は何枚か、最初の1画面に何が置かれているか。印象は人によって割れますが、数は割れません。
同じ項目を自社でも数えます。差が出た項目だけが、手を付けるべき箇所です。
参考にするサイトの集め方や、どこまで真似してよいのかという線引きは、デザイン参考の集め方の記事で詳しく扱っています。
指定したつもりで当たっていないことがある
デザインには、作った本人にも見えない落とし穴があります。指定したつもりの装飾が、実際には当たっていないという状態です。
当社が2026年7月にサイトを調べたところ、43記事のよくある質問の欄で、テーマの装飾が一切適用されていませんでした。原因は、テーマが用意している部品を使わず、似た見た目になるように手で書いていたことです。
画面上はそれらしく見えていました。ただし枠線も背景色も当たっておらず、テーマ側で用意されている見せ方は何ひとつ効いていません。見た目が似ていることと、正しく作られていることは別だったわけです。
- テーマ側の枠線・背景色・余白が当たらない
- テーマを更新しても、その部分だけ古い見た目のまま残る
- スマートフォンで表示を切り替える仕組みが働かない
この種の不具合は、書いた本人からは最も見えにくいものです。自分で作ったページは「こう見えるはず」という思い込みつきで見てしまいます。
別の担当者が、別の端末で開くことが、いちばん確実な発見方法でした。
検索結果とSNSに出る見た目を確かめる
もう1つ、本文の外にある見た目の話をします。読者が最初に目にするのは、記事のデザインではありません。検索結果に並んだ説明文と、SNSで共有されたときのカードです。
当社は2026年8月、自社メディアで深刻な見落としを見つけました。
- 公開記事235本すべてで、検索結果に出る説明文が出力されていなかった（8月4日の調査時点の本数）
- SNSで共有されたときに使われる情報も、同じく出ていなかった
- 原因は、その出力を担う追加機能が未導入だったこと
- 説明文の原稿は235本すべてに書かれていた（用意率100%）
原稿はあるのに、使われていませんでした。この状態でも検索結果には本文から自動で抜き出された文が並びます。ただし読者が最初に見る一文を、こちらで決められていなかったことになります。
確認は難しくありません。自社の記事タイトルで検索して、説明文が意図したものになっているか。SNSの投稿画面にURLを貼って、画像と説明が出るか。この2つを見るだけで分かります。
今泉の視点：この235本の件は、この記事を書いている2026年8月5日の時点でまだ直せていません。隠さずに書きます。私たちは記事の中の見た目には毎日手を入れていたのに、検索結果に並ぶ見た目は一度も見ていなかったのです。
原因を突き詰めると、デザインという言葉で思い浮かべる範囲が狭かったことに行き着きます。配色やレイアウトは目に入りますが、検索結果の説明文は自分では見ません。自分が毎日見ている画面ほど整い、見ない画面ほど放置される。これが、デザインの見落としが起きる構造だと考えています。
オウンドメディアのデザインでよくある質問
まとめ
オウンドメディアのデザインは、検索順位のためではなく読者が読み進めるためにあります。当社が分量をそろえた57本を比べた結果でも、上位の記事と下位の記事で装飾の数はほとんど変わりませんでした。判断の軸を見た目の印象から、数えられるものへ移してください。
- 大見出し1本につき視覚ブロックを最低1つ。文章だけの画面を作らない
- どのブロックを使うかは、書いている内容の種類で決める
- 確認はパソコンではなくスマートフォンから行う
まずは自社の記事を1本開いて、表や装飾の数を数えてみてください。あわせて記事タイトルで検索し、説明文が意図したものになっているかも確かめます。本文の外にある見た目のほうが、先に読者の目に触れているからです。
どこから手を付けるべきか判断しかねる場合は、当社の無料相談でも承っています。
コンテンツ監査からトピッククラスター設計、KPI・CVR設計まで、検索流入と問い合わせにつながるメディア戦略を整えます。記事は増えたのに成果が伸びない、という企業向けのコンサルティングです。
