「届いた見積書を見ても、この金額が高いのか安いのか分からない」。SEOの見積もりを取り始めたとき、多くの担当者の方がここで手が止まります。項目名は「SEO対策一式」とだけ書かれていて、何にいくら払うのかが読み取れないからです。
街中文学は、月間4,500万セッション級メディアの支援実績を持つ立場から、見積もりを作る側としても、複数社のうちの1社として声をかけられる側としても、この場面に立ち会ってきました。
そこで分かったのは、見積もりの精度は、受け取ってから読む力ではなく、渡した情報の細かさで決まるということです。この記事を読めば、依頼のときに何を伝えればよいかが分かり、届いた見積書のどこを見て判断すればよいかまで整理できます。
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先に結論：見積もりの精度は渡す情報で決まります
まず最初に、結論からお伝えしましょう。SEOの見積もりは、次の3点で整理できます。
- 金額の幅は、依頼のときに渡した情報の細かさで決まります
- 見積書は、金額欄より先にその外側を読みます
- 複数社に頼むなら、全社に同じお題を渡します
1つ目は、依頼の出し方です。サイトのURLだけを渡した場合と、現在地と目標と期限まで添えた場合では、返ってくる金額の幅が変わります。情報を伏せても安くはならず、読めない分が金額か範囲のどちらかに寄っていきます。
2つ目は、見積書の読み方です。合計金額が同じでも、前提条件が違えば別の買い物になります。数量と期間が入っているか、何が別途費用になるのかを先に確かめてください。
3つ目は、複数社から取るときの進め方です。各社に個別に説明すると、前提の違う提案が並んでしまいます。同じ文面を全社に渡すと、金額差がどこから生まれているのかまで読めるようになります。
見積もりは、届いてから頑張って読み解くものではありません。頼み方を整えたところで、ほとんど決まってしまうのです。
見積もりを頼む前に用意する3つの情報
見積もりの精度は、依頼する側が渡した情報の細かさで決まります。同じサイトでも、伝えた内容によって返ってくる金額はまったく違うものになるのです。お見積りを依頼する前に何を用意すればよいのかを整理します。
いまのサイトの状態と、やってきたこと
1つ目は、サイトの現在地です。依頼を受けた側は、まずここから作業量を見積もります。
用意しておきたいのは、次の3点になります。
- サイトのURLと、ページがおおよそ何本あるか
- 過去にSEOで何をやったことがあるか
- Search Consoleやアクセス解析を入れているか
過去の取り組みは「以前に別の会社に半年お願いした」「記事を20本ほど自分たちで書いた」という粒度で構いません。ここが伝わっていると、ゼロから設計するのか、すでにある土台に足していくのかを相手が判断できます。
数字そのものを渡す必要は、まだありません。見られる状態にあるかどうかだけで、初期の調査にかかる時間が変わります。
増やしたいものと、いつまでにか
2つ目は、何をどれだけ増やしたいのかという目標です。順位を上げたいのか、問い合わせを増やしたいのかで、提案の中身が変わります。
「検索から月に何件の問い合わせがほしい」「この商品を扱っていることを知ってもらいたい」というように、事業の言葉のままで構いません。SEOの言葉に翻訳するのは、依頼を受けた側の仕事だからです。
あわせて、時期も添えてください。半年後の展示会に間に合わせたいのか、3年かけて資産を作りたいのかで、優先する施策の順番は入れ替わります。
もうひとつ、社内で誰が窓口に立つのかも決めておいてください。この点を含めて依頼前に何を決めておくべきかは、依頼前に決める3つをまとめた記事で詳しく扱いました。どこまでを任せてどこから自社に残すかについては、外注で任せる範囲をまとめた記事をご覧ください。
情報が少ないと金額はどう動くか
3つ目にお伝えしたいのは、情報を出し惜しみしても安くはならないという点です。むしろ逆に動きます。
当社が見積もりを作るとき、サイトのURLと「SEOをやりたい」というひと言だけを受け取ることがあります。この状態では、どこまで手を入れることになるのか読めません。そうなると出せるのは、範囲をかなり狭めた金額か、幅を持たせた金額のどちらかになってしまいます。
反対に、現在地と目標と期限が揃っていれば、作業の量を具体的に数えられます。数えられれば、金額の幅は自然と縮んでいくのです。
| 渡す情報 | それで決まること | 渡さないと起きること |
|---|---|---|
| サイトのURLとページ数 | 調べる作業の量 | 調査費を多めに見込まれる |
| 過去にやったこと | ゼロからか、足していくか | すでに済んだ作業が提案に入る |
| 増やしたいものと時期 | 施策の順番と本数 | 無難な内容の提案が返る |
| 社内の窓口と決裁の流れ | 進行にかかる期間 | 着手後に待ち時間が発生する |
足元を見られたくないから情報を伏せておく、という考え方をときどき伺います。けれども見積もりを作る側から見ると、読めない部分は、金額か範囲のどちらかに寄っていきます。伏せることで得をするのは、実はどちらでもないのです。
見積書は金額欄の外側から読みます
見積書が届いたら、金額の数字より先に、その周りに書かれていることを読んでください。合計金額が同じでも、前提が違えば別の買い物になります。金額欄の外側にある3つの欄を順に見ていきましょう。
前提条件の欄に何が書いてあるか
まず見るのは、前提条件や備考として小さく書かれている部分です。ここに、その金額が成り立つ条件が書かれています。
よくあるのは「サイトの改修は貴社にて実施」「原稿の確認は3営業日以内」といった条件です。これらは金額の一部を発注側に預けている状態を意味します。読み飛ばすと、契約後に「その作業は範囲外です」というやり取りが起きてしまうのです。
前提条件そのものが書かれていない見積書もあります。その場合は、まだ範囲が固まっていない可能性が高いと考えてください。
参考になるのが、Googleが示している考え方です。SEO業者からサイトの診断、いわゆるSEO監査の提案を受けたときの注意点として、「SEO 監査では、改善内容について現実的に評価し、関連する作業の見積もりを提供する必要があります。」と書かれています。SEO 業者の利用を検討する（Google検索セントラル）
これは診断を提案された場面についての記述ですが、診断の結果と、それに対する作業の見積もりは、本来ひと続きのものだという前提が読み取れます。診断だけを受け取って、そこから先の作業量が示されないなら、その点を尋ねてよいということです。
数量と期間が入っているか
次に見るのは、各項目に数と期間が入っているかどうかです。「記事制作費 一式」と「記事制作費 月4本×6か月」では、読み手に伝わる情報量がまるで違います。
数量が入っていない項目を見つけたら、それが何本・何回・何ページ分なのかを尋ねてください。答えがすぐ返ってくるなら、相手の中で設計が済んでいます。逆に「状況に応じて」としか返らない場合は、範囲がまだ決まっていない段階なのだと分かります。
期間も同じです。契約が何か月なのか、そのうち初期の作業は何か月目までなのかが分かると、支払いの山がいつ来るのかを社内に説明できるようになります。
空欄を見つけたときに送る一言を、そのまま挙げておきます。
- この項目は何本・何回・何ページ分でしょうか
- 初期の作業は何か月目までにあたりますか
- 支払いはどの月に集中しますか
なお、金額の内訳そのものをどう読み解くかはSEO対策費用の相場と内訳をまとめた記事で扱いました。料金体系の違いもそちらで整理しています。
別途費用になるものはどこか
3つ目に確かめるのは、この見積もりに入っていないものです。入っているものは書いてありますが、入っていないものは書かれていないことが多いからです。
実際に後から出てきやすいのは、次のようなものになります。
- 撮影やイラストなど、記事に使う素材の費用
- サイトの改修作業そのものの費用
- 取材や監修を伴う記事の追加費用
- ツールの利用料や、サーバーの追加費用
これらは、依頼を受けた側が隠しているとは限りません。発注側が自分で用意するものだと思っているだけという場合も多いのです。
聞き方は「この金額に含まれていないもので、別途かかりそうなものを教えてください」で十分です。この一言で、契約後に想定していなかった請求が出てくる確率はかなり下がります。
「書く人がいない」「AIの品質が不安」という段階からご相談いただけます。調査・執筆・確認・納品までの進め方と品質基準を13ページの資料にまとめました。
複数社に見積もりを頼むときの揃え方
複数社から見積もりを取るなら、先に条件を揃えないと比べる作業そのものが成立しません。各社に個別に説明してしまうと、返ってくる提案の前提がばらばらになるからです。揃え方を3段階で見ていきます。
同じお題を同じ文面で渡す
いちばん効くのは、声をかける全社に、同じ文面を送ることです。当社が複数社のうちの1社として呼ばれるとき、比べやすい依頼にははっきりした共通点があります。
それは、次の5つが全社に同じ文章で渡されていることです。
| 依頼文に入れる項目 | 書き方の例 |
|---|---|
| 対象のサイト | URLと、ページ数のおおよその規模 |
| いま困っていること | 検索からの問い合わせが月に数件で止まっている |
| いつまでにどうなりたいか | 1年後に問い合わせを月◯件にしたい |
| 自社で動ける範囲 | 記事の確認はできる、サイトの改修は外部に頼んでいる |
| いちばん優先したいこと | 本数より、既存ページの改善を先にしたい |
これを渡しておくと、各社が同じ問いにどう答えたかという形で提案が並びます。そうなると、金額の差がどこから生まれているのかまで読めるようになるのです。
逆に、各社に個別のヒアリングだけをさせると、聞き取った内容が会社ごとに違ってしまいます。前提が違う提案書が3通届いても、できるのは金額の大小を見ることくらいです。
なお、そもそもどんな会社に声をかけるかについてはSEO会社の4つの型をまとめた記事で整理しました。業態によって得意な工程が違うため、同じお題でも返ってくる答えは変わります。
揃えなくてよい項目もあります
一方で、すべてを揃えようとすると提案の幅が消えてしまいます。揃えるのは前提であって、やり方ではありません。
指定しないほうがよいのは、施策の中身と手順です。「内部対策を先に」「記事は月8本で」と細かく決めてしまうと、各社はその通りに見積もるしかなくなります。全社が同じ内容を出してくるので、また金額しか比べられません。
相手に委ねてよいのは、次のような部分になります。
- どの施策から着手するかという順番
- 記事の本数と、改修作業の配分
- 報告の頻度と、打ち合わせのやり方
ここに各社の考え方が出ます。同じ課題を渡したのに着手点が分かれたなら、その分かれ方こそが会社を選ぶ材料になるのです。
金額を並べるのは最後にする
提案が出そろったら、金額表を作るより先に、提案の違いを言葉にしてください。数字を並べると、そこから先は金額の話しかできなくなります。
各社の提案について「最初の3か月で何をすると言っているか」を1行ずつ書き出すだけで十分です。書き出してみると、同じ課題に対して着手点が違うこと、そして高いほうが多くの工程を含んでいることが見えてきます。
そのうえで金額を横に置くと、差額が何に対して支払われているのかが分かります。比べているのは金額ではなく、最初の3か月の中身になるということです。
一括で複数社に見積もりを依頼できる仕組みを使うときも、考え方は同じです。一括見積もりはまとめて声をかけられる点が便利ですが、渡す情報が薄ければ返ってくるのは概算にとどまります。手間は減っても、比べる材料が増えるわけではありません。
また、1社だけ極端に安い見積もりが出てきたときは、その安さがどこから来ているのかを確かめる必要があります。価格差の構造は格安プランの仕組みをまとめた記事で分解しました。
パック・プランと個別見積もりの違い
SEOの依頼先を探すと、あらかじめ内容と金額が決まっているプランと、話を聞いてから作る個別の見積もりの2種類に出会います。パックやパッケージという呼ばれ方もしますが、中身の考え方は同じです。見積書の上で何が変わるのかを見ていきましょう。
定型のプランが安く見える理由
定型のプランが個別見積もりより安く見えるのは、どのサイトにも共通する作業だけを束ねているからです。安さがどんな仕組みで生まれるのかは格安プランの構造をまとめた記事で分解しました。ここでは、その違いが見積書にどう表れるかを見ていきます。
定型のプランは提供する内容が先に固定されているため、項目名も数量も、あらかじめ印刷された形で並んでいます。個別に作る見積書と違い、中身が決まってから金額を計算しているのではありません。
一見すると、こちらのほうが親切な見積書に見えます。けれども並んでいる項目は、自社を見て決めたものではありません。細かく書かれていることと、自社に合っていることは別だと考えてください。
プランに入らない作業の行き先
定型のプランを見るときは、書かれている項目より、書かれていない項目を探してください。入らなかった作業は、追加費用になるか自社で抱えるかのどちらかに向かいます。
見積書の上では、次の3か所に手がかりが残ります。
- 前提条件の欄に「本プランに含まれない作業」が並んでいるか
- 決められた数量を超えたときの単価が書かれているか
- 取材や監修など、自社固有の事情に対応する項目があるか
とくに2つ目は見落とされがちです。「記事4本まで」と書かれていても、5本目をいくらで頼めるのかが書かれていなければ、増やしたくなった時点で交渉からやり直しになります。
3つ目も確かめてください。扱う商品に業界特有の言い回しがあり、記事の内容を専門の担当者が確認しなければならないとします。その確認作業がプランに入っていなければ、手を動かすのは自社の社員です。
自社はどちらを選ぶべきか
判断の軸は、自社の事情がプランの枠からどれだけはみ出すかです。はみ出す項目が少ないなら定型で足りますし、多いなら個別のほうが結局は安く収まります。
| 自社の状況 | 向いている形 | 見積書で確かめること |
|---|---|---|
| まず何か始めたい | 定型のプラン | 数量を超えた分の単価 |
| 確認や監修の手間が多い | 個別の見積もり | 確認の往復も工程に入っているか |
| ページ数が多く構造に課題がある | 個別の見積もり | 改修は誰が手を動かすか |
| 本数を増やす可能性がある | どちらでも可 | 追加時の単価が明記されているか |
迷ったときは、定型のプランで数か月試してから個別に切り替えてもかまいません。ただしその場合は、切り替えたあとの見積もりで同じ調査費が立つかどうかを先に確かめてください。引き継ぎで何が残るかはSEO会社の4つの型をまとめた記事で整理しています。
当社がご相談を受けるときも、まず範囲を絞って始めていただくことがあります。最初の見積もりは、あくまで最初のものだと考えておいてください。
SEOの予算をどう立てるか
予算は、月々の金額を決めるより先に、どれくらいの期間を見るかから考えてください。SEOは支払った月に結果が返ってくる取り組みではないからです。期間の置き方から順に整理します。
反映までにかかる時間を前提に置く
予算の期間を決める土台になるのが、サイトに加えた変更が検索結果に映るまでの時間です。ここはGoogleが目安を示しています。
SEOスターターガイドには、「変更した結果が Google 側に反映されるまでにはある程度の時間がかかります。数時間かかる変更もあれば、数か月かかる変更もあります。」と書かれています。Google 公式 SEO スターター ガイド（Google検索セントラル）
同じ箇所には「変更すれば必ず目に見える変化が現れるというわけではありません。」という但し書きも添えられています。手を入れれば必ず動くとは限らない、ということです。
気をつけたいのは、これが加えた変更が検索結果に映るまでの話であって、問い合わせが増えるまでの期間を示したものではないという点です。変更が映ったあとに順位が動き、そこから人が訪れて、問い合わせに至るまでにはさらに間があります。
ですから予算を3か月で切って「効果が出なければやめる」と決めると、判断する材料が揃わないうちに打ち切ることになりかねません。少なくとも半年から1年を見ておくと、社内での説明もぶれにくくなります。
立ち上げと続ける期間を分けて組む
期間が決まったら、年間の総額を12等分せず、立ち上げと続ける期間に分けてください。SEOは作業の量が月ごとに一定ではありません。
作業の中身は、時期によって次のように移っていきます。
- 立ち上げの数か月は、調べる仕事と構造を直す仕事に集中します
- そのあとは、記事を書く仕事と数字を見る仕事が中心になります
同じ月額で並べると、この山が入りきらないか、後半が余ってしまうのです。
当社が予算のご相談を受けるときも、立ち上げの数か月と、そのあと続ける期間を分けてお出ししています。分けておくと、社内で説明するときに「最初の3か月はここに使い、それ以降はこう変わります」と言えるようになります。
そしてもうひとつ、分けておくと得られるものがあるのです。予算が足りなくなったときに、どこを削るかを自社で選べます。
予算が足りないときの削り方
削る場所を選ぶときの原則は、立ち上げを残して、続ける期間から減らすことです。総額を一律に下げると、いちばん効く最初の設計から削れてしまいます。
最初の調査と設計は、そのあとの全部の作業の土台になります。ここが薄いまま記事を増やしても、どの言葉を狙うかの判断が甘いので、書いた本数のわりに届かないという形になりがちです。
一方、続ける期間は量で調整が利きます。記事を月4本から2本に減らしても、進め方そのものは変わりません。期間を延ばせば、総量は落とさずに月々の負担だけを下げられます。
| 削り方 | あとから元に戻せるか | おすすめできるか |
|---|---|---|
| 総額を一律に下げる | 予算を戻しても初期の調査はやり直しになる | 避けたい |
| 続ける期間の本数を減らす | 翌月から本数だけ戻せる | 取りやすい |
| 期間を延ばして月額を下げる | 契約の期間を変えれば戻せる | 取りやすい |
| 立ち上げを省いて記事だけ頼む | 後から設計すると記事の作り直しが出る | 避けたい |
予算が足りないと分かったときこそ、金額そのものより、どの順で使うかを組み替えてみてください。同じ総額でも、順番を変えるだけで届き方は変わります。
今泉の視点：見積もりを作るとき、いちばん時間がかかるのは金額を計算する部分ではありません。前提を決めるところです。
以前、サイトのURLと「SEOをお願いしたい」という一行だけのご依頼をいただいたことがありました。範囲が読めなかったので、確実にできる部分だけに絞った金額をお出ししたのです。後になって「サイトの改修もお願いするつもりだった」と伺い、出し直しになりました。あのとき私が出した金額は、安かったのではなく、狭かっただけでした。
それ以来、見積もりをお出しする前に15分だけお時間をいただくようにしています。現在地と、いつまでにどうなりたいかを伺うだけで、出せる金額の形が変わるからです。
SEOの見積もりについてよくあるご質問
まとめ
SEOの見積もりは、受け取ってから読み解くものというより、頼み方を整えた時点でほとんど形が決まります。現在地と目標と期限を渡せば金額の幅は縮み、複数社に同じお題を渡せば提案の違いが読めるようになるのです。
届いた見積書では、合計金額より先に前提条件と数量、そして別途費用になるものを確かめてください。予算は、立ち上げと続ける期間を分けて組んでおくと、足りなくなったときに削る場所を自社で選べます。
まずは、いまのサイトのURLと過去にやったこと、そしていつまでにどうなりたいかを1枚に書き出すところから始めてみてください。その1枚が、そのまま見積もり依頼の文面になります。
「書く人がいない」「AIの品質が不安」という段階からご相談いただけます。調査・執筆・確認・納品までの進め方と品質基準を13ページの資料にまとめました。
