「この記事のSEOキーワードは何ですか」と聞かれて、うまく答えられなかった。あるいは、上がってきた原稿に「キーワードが入っていません」と指摘して、それ以上どう説明すればよいか分からなくなった。どちらもよく耳にする場面です。
当社は月間4,500万セッション級のメディアを含む支援の現場で、この「キーワードをどう決めてどう使うか」に向き合ってきました。この記事では、SEOキーワードの意味と種類、そして入れ方と表記の決め方までを、Googleの公式文書をもとに整理します。
読み終えるころには、「何回入れればいいのか」という問いが実は的外れだったと分かり、自然な文章のまま検索に強い記事を書けるようになっているはずです。
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先に結論：SEOキーワードは読者の言葉を1つ選ぶことです
まず最初に、結論からお伝えします。
- SEOキーワードは、そのページで狙うと決めた1つの検索語
- 入れる回数ではなく、詰め込まないことのほうが大事
- 表記は書き手の好みではなく、検索する人の言葉に合わせる
1つ目は、SEOキーワードが「そのページで狙うと決めた検索語」だということです。検索する人が実際に打ち込む言葉のうち、自社が受け止めたい1つを選ぶ、という関係になります。社内では「対策キーワード」と呼ばれることもありますが、指しているものは同じです。
2つ目は、入れる回数を数えるより、詰め込まないことのほうが大事だということです。Googleは「キーワードの乱用」をスパムに関するポリシー違反として明記しています。回数を増やす努力が、そのまま評価を下げる方向に働いてしまうのです。
3つ目は、表記の迷いを検索する人の言葉で決めるということです。カタカナか漢字かで迷ったら、社内の正式表記ではなく、実際に検索されている表記を優先します。読者が使っていない言葉で書いても、そもそも出会えません。
SEOキーワードとは狙うと決めた検索語のことです
まずは言葉の意味と、似た言葉との違いを整理しておきましょう。検索する側の話と書く側の話が混ざりやすいところなので、視点をはっきり分けて見ていきます。
意味と「対策キーワード」という呼び方
SEOキーワードとは、そのページで検索からの流入を狙うと決めた検索語のことです。現場では「対策キーワード」「狙うキーワード」といった言い方もされますが、いずれも同じものを指しています。
大事なのは、これが「書く側が決めるもの」だという点です。世の中に無数にある検索語のうち、自社が受け止めたい1つを選び取ります。Webサイトやオウンドメディアの記事は1本ごとに狙う言葉を決めていく、という進め方になります。
検索キーワード・検索クエリとの違い
混乱しやすいのが、検索キーワードや検索クエリとの関係です。3つの言葉を「誰から見た言葉か」で並べると、関係がすっきりします。
| 言葉 | 誰から見た言葉か | 中身 |
|---|---|---|
| 検索クエリ | 検索する人 | 実際に打ち込まれた語句そのもの |
| 検索キーワード | 検索する人 | ほぼ検索クエリと同義で使われる |
| SEOキーワード | 書く側 | その中から狙うと決めた1つ |
「キーワードを入力する」という言い方をするとき、それは検索する側の動作を指しています。一方でSEOキーワードは、書く側の意思決定を表す言葉です。会話がかみ合わないときは、どちらの立場の話なのかを確かめてみてください。
なぜ先に1つ決める必要があるのか
キーワードを決めずに書き始めると、記事の主題がぼやけます。誰に何を伝える記事なのかが定まらないまま、あれもこれもと盛り込んでしまうからです。
先に1つ決めておくと、見出しに何を並べるか、どこまで説明するかの判断がはっきりします。書き手が迷わなくなるだけでなく、読者にとっても「求めていた答えがある記事」になりやすいのです。
Google公式が言う「検索しそうな言葉」
Googleの検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイドには、「ユーザーがコンテンツを探すときに検索しそうなキーワードを考えてみましょう」という一節があります。同じガイドは「こういった検索行動の違いを予測し、読者を意識して執筆することで、検索結果でのパフォーマンスに良い影響を与えることができます」とも述べています。
つまりGoogleが求めているのは、検索エンジン向けの操作ではなく、読者が使う言葉を想像することです。SEOキーワードを決める作業は、テクニックではなく読者理解の作業だと考えてください。
SEOキーワードは3つの大きさに分かれます
キーワードには大きさの違いがあり、狙い方も変わります。ここでは3つの分け方と、どこから手をつけるとよいかを見ていきましょう。
種類はビッグ・ミドル・ロングテールの3つ
検索される回数の多さで、大きく3つに分けられます。どこからがビッグでどこまでがミドルか、という境目に公式な定義はありません。あくまで相対的な呼び分けだと考えてください。
| 呼び方 | 特徴 | 検索する人の状態 |
|---|---|---|
| ビッグキーワード | 1語が多い。検索数が大きく競合も強い | まだ目的が定まっていない |
| ミドルキーワード | 2語程度。検索数と競合が中くらい | 知りたいことが絞れてきた |
| ロングテールキーワード | 3語以上。検索数は小さいが競合も少ない | 目的がはっきりしている |
語数が増えるほど検索する人の目的がはっきりする、という関係に気づいたでしょうか。ここが狙い方を決めるときの手がかりになります。
軸となる言葉と修飾する言葉
3つの大きさは、「軸となる言葉に修飾語がいくつ付いているか」として捉えると分かりやすくなります。たとえば「SEO」が軸で、そこに「記事」「書き方」が付いていく、という見方です。
軸だけの状態では、その人が何を知りたいのかまでは分かりません。修飾語が増えるにつれて、初めてなのか、やり方を探しているのか、依頼先を探しているのかが読み取れるようになります。メインキーワードとサブキーワードという言い方も、この関係を指しています。軸にあたるのがメイン、それを絞り込む修飾語のほうがサブだと考えてください。
どの大きさから狙うとよいか
立ち上げたばかりのサイトであれば、ロングテールから入るのが現実的です。検索数は小さくても、競合が少ないぶん記事が読まれる可能性が高くなります。
ビッグキーワードは、実績のあるサイトが総力をかけて取りに行く領域です。最初から狙うと、労力に対して何も返ってこない期間が長く続いてしまいます。どの言葉を選ぶかの具体的な手順はSEOキーワード選定のやり方でくわしく扱っています。
キーワードは入れる場所より入れ方が大事です
ここが本記事でいちばんお伝えしたい部分です。当社は東証上場企業のSEO支援も手がけていますが、規模の大小を問わず、いちばん多い誤解がこの「入れ方」にあります。
入れる場所は自然に決まります
キーワードはタイトル、見出し、導入文、本文に入れましょう、という説明はよく見かけます。もちろん間違いではありません。
ただ、キーワードを正しく決めてその話題について書いていれば、これらの場所には自然と入ります。わざわざ入れる場所を確認しながら書く必要があるとしたら、そもそも記事の主題がキーワードとずれている可能性のほうが高いのです。
詰め込みはポリシー違反になります
回数を増やそうとすると、逆の結果を招きます。Googleのウェブ検索のスパムに関するポリシーは、「キーワードの乱用とは、Google 検索結果のランキングを操作する目的で、ウェブページにキーワードや数字を詰め込むことです」と定義しています。
具体例として挙げられているのは、「実質的な付加価値のない電話番号の羅列」や、上位表示のために「都市名や地域名を羅列したテキストのブロック」、そして「同じ単語や語句を不自然なほど繰り返すこと」です。先ほどのスターターガイドも「同じ言葉を何度も繰り返すことは（多少変化を持たせても）ユーザーをうんざりさせてしまうほか、キーワードの乱用は Google のスパムに関するポリシーに違反することにもなります」と述べています。
- そのキーワードを削っても、文章として意味が通るか
- 声に出して読んだとき、同じ言葉が耳につかないか
- 検索エンジンのために書いた一文がどこかにないか
3つのうち1つでも引っかかるなら、その箇所は書き直す価値があります。判断の基準を回数ではなく読み心地に置くと、迷いがなくなるはずです。
何回入れればよいのかという問い
結論から言えば、この問いには答えがありません。Googleが適切な回数や出現率を公表した事実はなく、「◯%が最適」という数字には公的な裏づけがないからです。
数えるべきは回数ではなく、読者がその文章を自然に読めるかどうかです。テーマについてきちんと書けば、キーワードは意識しなくても必要な回数だけ登場します。
「何回」と「何個」は違う問いです
「キーワードは何個入れればいいですか」と尋ねられたとき、当社はまず2つの問いが混ざっていないかを確かめます。回数の話なのか個数の話なのかで、返す答えがまったく変わるためです。
回数のほうは、先ほどお伝えしたとおり答えがありません。いっぽう個数のほうには、はっきりした答えがあります。
| よく出る問い | 答え | 数え方 |
|---|---|---|
| この記事で狙うキーワードは何個か | 1つです | メインは1つに絞ります |
| サブキーワードは何個まで持てるか | 上限はありません | 見出しやよくある質問に配ります |
| 1つの言葉を本文に何回書くか | 数えません | 読み心地で判断します |
サブキーワードに上限がないのは、たくさん入れてよいという意味ではありません。サブキーワードは狙って入れる語ではなく、読者の次の疑問として扱うものだからです。疑問の形にして見出しやよくある質問に配っていくと、結果として本文に登場します。
記事の管理画面に「フォーカスキーワード」という入力欄が1つだけ設けられていることがあります。狙う言葉を1記事につき1つに決めるという考え方が、こうした形にも表れているのです。
見出しに入れるときの考え方
見出しは、記事の骨組みを示す場所です。ここにキーワードが入るのは自然なことですが、すべての見出しに入れる必要はありません。
むしろ、全部の見出しに同じ言葉が並ぶと、目次を見ただけで単調な印象になります。読者が知りたい内容を素直に見出しにすれば、結果として必要な箇所には入っているものです。
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表記ゆれは検索する人の言葉に合わせます
意外と相談が多いのが、表記の迷いです。カタカナで書くのか、漢字で書くのか、英語のままにするのか。ここに判断の基準を持っておくと、原稿のたびに悩まずに済みます。
表記ゆれとは何か
表記ゆれとは、同じものを指しているのに書き方が複数ある状態のことです。「ウェブ」と「Web」、「問い合わせ」と「お問合せ」のように、日本語では珍しくありません。
検索エンジンはこうした違いをある程度は理解していますが、実際に検索される回数は表記によって差が出ます。どちらで書くかは、無視できない選択なのです。
どちらの表記を選ぶか
当社では、次の順番で決めています。社内の正式表記から入らないのが要点です。
| 順番 | 見るもの | 決め方 |
|---|---|---|
| 1 | 実際に検索されている表記 | 検索窓に出る候補や検索結果の見出しで、どちらが多いかを見る |
| 2 | 業界での一般的な表記 | 公的機関や業界団体がどちらを使っているかを確認する |
| 3 | 社内の正式表記 | 1と2で決まらないときだけ、ここで決める |
どちらが多く検索されているかは、検索窓に文字を入れたときの候補からも読み取れます。詳しくはサジェストの活用をご覧ください。
本文では言い換えを混ぜます
表記をそろえるのは、タイトルと見出しまでで十分です。本文まで一言一句同じ表記で通すと、同じ単語が不自然に並ぶ文章になってしまいます。
先ほど見たとおり、Googleは同じ言葉の繰り返しが読者をうんざりさせると書いています。本文では「この言葉」「先ほどの表記」といった言い換えを自然に混ぜてください。読みやすさとキーワードの一貫性は、この使い分けで両立します。
今泉の視点：表記の相談を受けたとき、私は「社内でどう呼んでいるか」を先に聞かないようにしています。聞いてしまうと、その表記に引っ張られるからです。まず検索結果を見て、読者がどちらの言葉を使っているかを確かめる。そのうえで社内表記と食い違うなら、なぜ検索側に合わせるのかを説明して合意を取ります。この順番を逆にすると、社内では正しいのに誰にも見つからない記事ができあがってしまうのです。表記は好みの問題ではなく、出会えるかどうかの問題だと考えています。
決めた後の使い方で差がつきます
キーワードを決めることはゴールではなく、出発点です。決めた後にどう扱うかで、記事の成果は大きく変わります。
1ページ1キーワードで考える
1つのページで狙うキーワードは、1つに絞ってください。複数を詰め込むと、どの検索意図にも中途半端に答えるページになり、結果としてどれも上位に届きません。
狙いたい言葉が複数あるなら、ページを分けるほうが早く進みます。ただし分ける単位は言葉ではなく、検索する人の目的で決めてください。目的が同じなら1本にまとめるほうがよいという判断になります。考え方は検索意図とはで解説しています。
キーワードを決めてから構成を作る
順番を守ることも大切です。キーワードを決める前に構成を作ると、書きたいことが先に来てしまい、読者が知りたいこととずれます。
先にキーワードを決め、その言葉で検索する人が何を知りたいかを考えてから見出しを並べてください。この順番を守るだけで、記事の的中率は上がります。組み立て方は構成案とはにまとめてあります。
効果が出たかを確かめる
公開したら終わりにせず、狙ったキーワードで実際に表示されているかを確かめてください。Googleが無料で提供しているSearch Consoleは、自社サイトが検索でどう扱われているかを見るための道具です。これを使えば、どんな言葉で表示され、何位あたりにいるのかが分かります。
狙った言葉と違う言葉で表示されているなら、それは記事の中身が別の意図に寄っている合図です。書き直すか、その言葉に合わせて別の記事を用意するかを判断する材料になります。
SEOキーワードのよくある質問
まとめ
- 狙う言葉は書き手が1つ選ぶもの。検索クエリとは立場が違う
- 語数が増えるほど検索する人の目的がはっきりする
- 詰め込みはGoogleのポリシー違反。回数ではなく読み心地で判断する
- 表記は検索する人の言葉に合わせ、本文では言い換えを混ぜる
まず取りかかるなら、いま書こうとしている記事のキーワードを1つだけ紙に書き出し、その言葉で実際に検索してみてください。上位の記事が答えている内容と、自分が書こうとしている内容がずれていないかが見えてきます。
どの言葉を選ぶかで迷ったときはSEOキーワード選定のやり方もあわせてご覧ください。
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