「この言葉で合っているのだろうか」。リスティング広告の管理画面でキーワードの入力欄を前にすると、そこで手が止まります。参考にした解説にはツールの名前がいくつも並んでいて、結局どれを見れば決められるのかが分かりません。
街中文学は、月間4,500万セッション級メディアの支援実績を持つ立場で、検索の言葉を設計する仕事を続けてきました。広告の運用代行は本業ではありませんが、広告と検索で同じ言葉を扱う場面には何度も立ち会っています。
お伝えしたいのは、キーワードを決める作業は言葉選びではなく範囲の設計だということです。読み終えるころには、登録する語・広げ方・止め方の3つを、自分の言葉で説明できるようになります。
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先に結論：広告が出る範囲は3つの指定で決まります
まず最初に、結論からお伝えします。
- 言葉を登録しただけでは、広告が出る範囲はまだ決まっていません
- 範囲を決めるのは登録する語・広げ方・止め方の3つの指定です
- 実際に入力された言葉は検索語句として別に記録されています
1つ目は、言葉を登録しただけでは範囲が決まらないということです。同じ「花束 配達」という語を登録しても、広く受け止める設定なら関連する内容の検索にも広告が出ますし、狭く絞る設定なら同じ意味の検索だけに限られます。同じ言葉でも費用の出ていき方は変わるのです。
2つ目は、その範囲が3つの指定でできているということです。登録する語で中心を決め、マッチタイプで広げ方を決め、除外キーワードで止める場所を決めます。この3つがそろって、はじめてどこまで広告が出るのかが確定します。
3つ目は、自分が指定した言葉と、実際に入力された言葉が別物だという点です。後者は検索語句と呼ばれ、管理画面に記録が残ります。設定を直す手がかりがあるのは、自分が書いた一覧ではなくこの記録のほうです。
リスティング広告のキーワードは範囲の指定です
キーワードという言葉は、広告でも検索エンジン対策、いわゆるSEOでも使われます。ただし同じ言葉でも、指しているものは違います。この章では、広告のキーワードが何を決めているのかを整理していきましょう。
キーワードと検索語句は別のものです
広告の設定でつまずく原因の多くは、この2つが混ざっていることにあります。キーワードは自分が指定する言葉、検索語句は実際に入力された言葉です。Googleは、広告主が設定する側を次のように説明しています。
「キーワードとは、適切なターゲット ユーザーに広告を表示するために、Google 広告をご利用の広告主様が広告グループに設定する語句のことです。」検索語句レポートについて（Google 広告 ヘルプ）
つまり、管理画面に並んでいる自分の一覧は「こう来てほしい」という希望の記録にすぎません。実際に人が打ち込んだ言葉は、別の場所に残っています。
この違いは実務でもはっきり表れます。「広告で成果が出ている言葉を検索でも取りたい」というご相談で見せていただくのは、たいてい登録キーワードの一覧です。
当社からは検索語句の一覧をそのまま見せてくださいとお願いしています。広く受け止める設定なら、登録した言葉と実際に来た言葉は大きくずれるからです。記事の材料になるのは後者だけになります。
SEOのキーワードとは役割が違います
同じ「キーワード」でも、広告とSEOでは役割が違います。広告のキーワードは広告を出す範囲の指定、SEOのキーワードは書く内容を決める設計図です。前者は指定したその日から効き、後者は書いた記事が評価されるまで効きません。
| 見るところ | リスティング広告のキーワード | SEOのキーワード |
|---|---|---|
| 決めていること | 広告を出す範囲 | 記事に書く内容 |
| 効き始めるまで | 設定したその日から | 数か月かかることがある |
| 変えるときの手間 | 管理画面で入れ替えるだけ | 記事を書き直す必要がある |
| やめたときに残るもの | 止めれば表示もなくなる | 公開した記事は残り続ける |
この違いがあるため、同じ言葉でも扱い方は変わります。答えが一言で済む質問は記事にしても読者がすぐ離れますが、広告なら1回の表示として意味を持つのです。
検索する人が実際に打ち込んだ言葉をどう読むかについては、検索クエリとは？キーワードとの違いと直すべき場所の決め方で詳しく整理しています。
範囲を決めるのは3つの指定です
広告が出る範囲を決めているのは、3つの指定の重なりです。1つでも決めていない項目があると、その部分は初期設定のまま動きます。
| 指定 | 決めていること | 決めないとどうなるか | 自分の答え |
|---|---|---|---|
| 登録する語 | 範囲の中心になる言葉 | そもそも広告が出ない | |
| マッチタイプ | その語からどこまで広げるか | 最も広い設定のまま動く | |
| 除外キーワード | どこで止めるか | 関係のない検索にも出続ける |
手を動かす前に、右端の列へ自分の言葉を書き込んでみてください。3行とも埋まっていれば設定の準備は整っています。埋まらない行があるなら、そこがこれから決めるところです。
キーワードの候補は軸と掛け合わせで集めます
範囲の中心になる言葉は、思いつくままに並べても決まりません。軸を1つ置き、そこに条件を足すと候補が形になります。ここでは候補の作り方と並べ替えの基準を見ていきましょう。
軸になる言葉を先に決めます
最初に決めるのは、商品やサービスそのものを表す言葉です。
よくあるのは、社内の呼び方をそのまま置いてしまう失敗です。自社では「業務効率化ソリューション」と呼んでいても、買う側は「勤怠管理 システム」と打ち込みます。軸に置くのは、社外の人が使う言葉のほうでしょう。
そのうえで、軸は1つに絞ってください。広告は1語ごとに費用が出ていくため、記事のように軸を2つ置いて様子を見る余裕がありません。迷うなら、直近で受注につながった商品の呼び方を選びます。
掛け合わせて言葉を具体的にします
軸が決まったら、次はそこに条件を足す番です。足す条件は、地域・対象・状況・目的の4種類に整理すると考えやすくなります。
| 足す条件 | 例（軸＝勤怠管理 システム） | どんな人が使うか |
|---|---|---|
| 地域 | 勤怠管理 システム 大阪 | 近くの会社に頼みたい人 |
| 対象 | 勤怠管理 システム 小規模 | 自社に合う規模か知りたい人 |
| 状況 | 勤怠管理 システム 乗り換え | すでに何かを使っている人 |
| 目的 | 勤怠管理 システム 打刻 スマホ | 実現したい機能が決まっている人 |
この掛け合わせで、言葉は自然と具体的になります。具体的になるほど検索する人の数は減りますが、そのぶん「まさにこれを探していた」という人の割合は上がるものです。この考え方はSEOでも共通で、ロングテールキーワードとは？意味と探し方・束ね方の判断基準で詳しく扱っています。
候補が思いつかないときは、検索窓に軸の言葉を打ち込むと下に出てくるサジェストが手がかりになります。ここに並ぶのは、多く検索されている組み合わせが中心です。検索された回数の目安を調べたい場合は、キーワードプランナーとは？無料での使い方と数字の読み方を解説もあわせてご覧ください。
買う手前の言葉から順に並べます
候補が集まったら、次は順番をつけます。基準にするのは検索された回数ではなく、その言葉を打ち込んだ人が、どこまで買う気持ちに近いかです。当社では候補を4つの段階に分けて並べ替えています。
| 段階 | 言葉の例 | 広告での優先度 |
|---|---|---|
| 指名 | 会社名・商品名 | 最優先。すでに知っている人 |
| 依頼・購入 | 〇〇 見積もり／〇〇 導入 | 高い。行動の直前にある |
| 比較・検討 | 〇〇 選び方／〇〇 費用 | 中くらい。判断の材料を探している |
| 調べもの | 〇〇とは／〇〇 意味 | 低い。まだ買う段階ではない |
予算が限られているときほど、上の2段から始めてください。いちばん下の「〇〇とは」は検索する人が多いため魅力的に見えますが、答えを知りたいだけの人が大半を占めます。ここに費用をかけると、表示回数だけが伸びて問い合わせにつながりません。
この段の言葉は、記事で受け止めるほうが向いています。意味を調べている人に必要なのは、広告ではなく答えそのものだからです。
マッチタイプは範囲を広げる指定です
登録した語からどこまで広げるかを決めるのがマッチタイプです。指定は3種類あります。Googleの説明を見てみましょう。
「キーワードがユーザーの検索語句と一致すれば広告がオークションの候補に入りますが、その際にどの程度厳密な一致を求めるか指定するのが、キーワードのマッチタイプです。」キーワードのマッチタイプについて（Google 広告 ヘルプ）
インテント マッチは最も広い指定です
かつて部分一致と呼ばれていたものが、現在はインテント マッチという名前になっています。3つのなかで最も広く受け止める指定で、登録した語そのものが入っていない検索にも広告が出ます。
注意したいのは、この設定が初期値だという点です。Googleは「インテント マッチは、一致対象範囲が最も広いため、すべてのキーワードにデフォルトで割り当てられるマッチタイプです。」と明記しています。記号を何もつけずに言葉を入力すると、自動的にこの状態になります。
費用が想定より早く減っていくとき、原因がここにあることは珍しくありません。設定した覚えがないのではなく、選ばなかった結果として最も広い設定が適用されているのです。
フレーズ一致は意味を含む検索に絞ります
フレーズ一致は、登録した語と同じ意味の内容を含む検索に絞る指定です。言い回しが違っても同じ意味に解釈できる場合は一致と見なされ、登録した語より具体的な情報が足された検索も対象に入ります。
設定するときは、言葉を二重引用符で囲みます。「”勤怠管理 システム”」と書けば、この意味を含む検索に範囲が限られるわけです。
3つのなかでは中間の広さにあたり、インテント マッチほど散らばらず、完全一致ほど機会を逃しません。迷ったときの出発点にしやすい設定です。
完全一致でも文字が同じとは限りません
完全一致という名前から、登録した文字とまったく同じ検索だけが対象になると受け取られがちです。実際には違います。Googleの説明では「キーワードとまったく同じ意味または意図の検索が、広告の表示対象となります。」とされており、そろえているのは文字ではなく意味や意図のほうです。
設定で使う記号は角かっこです。「[勤怠管理 システム]」のように囲むと、この意味と同じ検索だけに絞られます。
3つのなかで最も狭い指定になるため、表示される機会そのものは減ります。それでも、費用を関係のある検索だけに集中させたい場面では有効です。予算が小さいうちは、この設定から始めて少しずつ広げるほうが管理しやすいでしょう。
3つのマッチタイプは入れ子の関係です
3つは並列に並んでいるのではなく、広いものが狭いものを包み込む入れ子の関係にあります。Googleの説明は次のとおりです。
「2 つのマッチタイプを比較した場合、より広範囲のマッチタイプでキーワードを指定した場合に一致する検索には、より狭い範囲のマッチタイプで同じキーワードを指定した場合に一致する検索はすべて含まれます。」
| マッチタイプ | 書き方 | 範囲の広さ |
|---|---|---|
| インテント マッチ | そのまま入力 | 最も広い。関連する内容まで含む |
| フレーズ一致 | “二重引用符”で囲む | 中間。同じ意味を含む検索 |
| 完全一致 | [角かっこ]で囲む | 最も狭い。同じ意味や意図の検索 |
この関係が分かると、同じ言葉を3つで重ねて登録する必要がないことも見えてきます。広い指定のなかに狭い指定の範囲はすでに入っているためです。
一覧が長くなるほど、どれがどう効いているのかは見えにくくなるものです。まず1つの指定で始めて、実際の検索語句を見てから調整するほうが早く整います。
除外キーワードは範囲を止める指定です
広げる指定の反対にあるのが、除外キーワードです。関係のない検索を止める働きをしますが、通常のキーワードとは動き方が違います。ここを知らないまま設定すると、止めたつもりの検索が止まりません。
除外は似た言葉までは止めません
通常のキーワードは、似た意味の検索まで受け止めてくれます。ところが除外キーワードは反対で、指定した言葉の周辺までは面倒を見てくれません。
ヘルプにも、はっきり書かれています。「除外キーワードは、類似パターンやその他のパターンと一致しません。」除外キーワードについて（Google 広告 ヘルプ）
部分一致の除外キーワードとして「花束」を入れた場合、「赤い花束」で検索した人には広告が出なくなりますが、「赤い花」で検索した人には出る可能性が残ります。止まるのは、指定した言葉がそのまま入っている検索だけです。
ここが、除外の設定でいちばん誤解されるところでしょう。1語入れれば周辺ごと止まると思っていると、想定した効果は出ません。止めたい範囲があるなら、その言い方の違いも一緒に書き出しておきましょう。
除外キーワードにもマッチタイプがあります
検索キャンペーンの除外キーワードにも、部分一致・フレーズ一致・完全一致の3種類が用意されています。登録する側は部分一致という名前がインテント マッチへ変わりましたが、除外の側は部分一致のままです。
働き方も通常のキーワードとは異なると、ヘルプで注意が促されています。
「主な違いは、類義語、および単語の単数形と複数形も除外の対象に追加する必要があることです。大文字と小文字、誤字脱字は、自動的に考慮されるため、それらを除外キーワードに別途追加する必要はありません。」
自分でそろえる必要があるものと、任せてよいものを分けると次のようになります。
| 言葉のずれ | 扱い | 自分で書き足すか |
|---|---|---|
| 類義語・言い換え | 自動では対象にならない | 書き足す |
| 単数形と複数形 | 自動では対象にならない | 書き足す |
| 大文字と小文字 | 自動で考慮される | 不要 |
| 誤字脱字 | 自動で考慮される | 不要 |
この表を見ると、除外の一覧が短いままでは足りない理由が分かります。「無料」を止めたいなら「フリー」や「タダ」も、自分で書き足すことになるわけです。
NGキーワードには2つの意味があります
調べていると「NGキーワード」という言葉に行き当たります。これは2つの別々のものを指す言い方で、混ざったまま読むと対処のしかたを間違えてしまうでしょう。
| 意味 | 何が起きるか | 対処 |
|---|---|---|
| 広告を掲載できない内容 | 広告そのものが承認されない | 商材や表現をポリシーで確認する |
| 配信したくない言葉 | 関係のない検索に広告が出る | 除外キーワードに登録する |
前者は言葉の選び方以前の問題です。Googleは広告のポリシーを、禁止コンテンツ・禁止されている行為・制限されているコンテンツと機能・編集基準と技術要件の4つに分けて公開しています。Google 広告のポリシー（Google 広告ポリシー ヘルプ）で、自社の商材が制限の対象に入っていないかを先に確かめてください。
後者はこの記事で扱ってきた除外キーワードのことです。広告が承認されない話と、費用が無駄になる話は別物だと切り分けておくと、調べるページを間違えずに済みます。
止める言葉は配信を始める前に決めます
除外キーワードは、配信を始めてから少しずつ足していくものと考えられがちです。当社は逆の順番をおすすめしています。始める前に、見せない相手を決めておくほうが早く決まるからです。
当社がキーワードの設計をするときは、狙う言葉の一覧と一緒に、対象外にする言葉の一覧も作ります。事業には関係があるのに、問い合わせにはつながらないと判断した言葉を、理由を1行添えて残しておくのです。求人を扱っていない会社にとっての「採用」、法人向けサービスにとっての「個人」といった言葉がここに並びます。
先に決めておく理由は、後から外す判断が鈍りやすいことにあります。配信が始まると、少しでも表示が出ている言葉を外すのは惜しくなるものです。考える余裕があるうちに書いておけば、その迷いが入りません。
この一覧は半年ごとに見直してください。扱う商品が増えれば、外していた言葉が戻ってくることもあるためです。
キーワード選定から構成、AIによる一次執筆、人による編集、WordPress入稿まで一括で対応します。制作リソースの不足や、記事ごとの品質差にお困りの企業向けサービスです。
広告の言葉とSEOの言葉は往復させます
広告で集めた言葉は、そのまま記事づくりの材料になります。当社は広告運用の代行を本業にしていませんが、検索の言葉を設計する立場から見ると、広告と記事は同じ材料を使う仕事です。
広告は短い期間で答えが出ます
記事を書いて検索から人が来るまでには、数か月かかることも珍しくありません。広告は設定したその日から表示が始まり、数週間で「この言葉に反応があるのか」がおおよそ分かります。確かめる速さという点では、広告のほうが明らかに上でしょう。
だからこそ、記事にする前の確認として広告を使う手も出てきます。書くかどうか迷っている言葉があるなら、少額でも先に広告を出して反応を見てみてください。問い合わせが1件も生まれない言葉に、時間をかけて記事を書く前に気づけます。
ただし、広告に反応がないからその言葉に価値がないとは限りません。短期で答えが出るのは、行動が近い言葉に限られると考えておいてください。
検索語句の記録は記事の材料になります
広告を出していて最も価値があるのは、検索語句の記録です。これは実際に人が打ち込んだ言葉が並んだ一覧で、推測が入りません。調べもののツールが出す候補と違い、自社の商材に反応した人が使った言葉がそのまま残っています。
この一覧を眺めていると、社内では使っていない言い回しが見つかります。同じ商品を、買う側がまったく別の呼び方で探していることは実際によくあるものです。
取り出し方も難しくありません。管理画面から検索語句の一覧を開き、表示回数の多い順に上から30行ほど書き出してみてください。そのなかで、答えが一言では終わらない言葉が記事の候補になります。
役割を分けて1枚で管理します
広告と記事で別々に言葉を管理していると、同じ検討を二度することになるでしょう。当社は1枚の表にまとめ、言葉ごとに役割の印をつけています。
| 言葉の性格 | 広告 | 記事 |
|---|---|---|
| 依頼・購入の直前（見積もり・申し込み） | 向く | 後回しでよい |
| 比較・検討（選び方・費用） | 向く | 向く |
| 調べもの（とは・意味） | 向きにくい | 向く |
| 一時的な話題（今年の制度変更など） | 向く | 更新の手間がかかる |
両方に印がつくのは「比較・検討」の行です。広告で先に反応を見てから記事を書くと、書くべき内容の見当がついた状態で着手できます。
印をつける作業は、一度やれば半年は使えるものです。予算や商材が変わったときに、この表を開いて印を打ち直してください。
今泉の視点：広告のデータを見せていただくとき、私がお願いするのは検索語句の一覧です。登録キーワードの一覧ではありません。
以前、登録キーワードの一覧だけを見て記事のテーマを決めたことがあります。ところが実際に問い合わせにつながっていたのは、その一覧には1語も入っていない言い回しでした。広く受け止める設定だったため、指定した言葉と実際に来た言葉が別物になっていたのです。
それ以来、資料は検索語句のほうをお願いしています。お客さまが自分の言葉で書いた記録には推測が入りません。
リスティング広告のキーワードについてよくあるご質問
まとめ
リスティング広告のキーワードは、言葉を選ぶ作業ではありません。広告が出る範囲を決める作業です。範囲は次の3つがそろって確定します。
- 登録する語で、範囲の中心を決めます
- マッチタイプは、そこからどこまで広げるかの指定です
- 除外キーワードで、どこで止めるかを指定します
今日できることを1つ挙げるなら、いま登録している語がどのマッチタイプになっているかの確認でしょう。記号を何もつけていない語は、最も広い設定のまま動いています。
そのうえで、配信を始める前に「見せない相手」を書き出してみてください。後から外すより、始める前に決めるほうがずっと早く決まります。
キーワード選定から構成、AIによる一次執筆、人による編集、WordPress入稿まで一括で対応します。制作リソースの不足や、記事ごとの品質差にお困りの企業向けサービスです。
